Hvis der findes mediechefer, som håber, at det svage annoncemarked i 2023 for særligt print og tv vender, når konjunkturerne i samfundsøkonomien eventuelt igen peger opad, tager de fejl. I hvert fald ifølge tre chefer i de mediebureauer, der hjælper annoncører med at placere deres annoncekroner.

Selvom en opbremsning i dansk økonomi, hvis man ser bort fra medicinalindustrien, ikke hjælper, så lyder det entydigt fra bureaucheferne, at faldet inden for print og tv er et udtryk for en trend, der vil fortsætte i 2024.

Trenden i de første seks måneder af 2023 har været et generelt hårdt presset annoncemarked, som har ramt dagblade og tv særligt hårdt.

Inden for de seneste par måneder har TV 2, Jyllands-Posten og Sjællandske Medier taget konsekvensen og varslet sparerunder som følge af lavere reklameindtægter end ventet. Og Ifølge tal fra Danske Medier ligger dagbladenes annonceomsætning på print i første halvår 14 procent under samme periode sidste år, og analysebureauet IRM taler om et annoncemarked i recessison.

Særligt regionale og lokale dagblades annonceomsætning har oplevet en nedgang. Her er omsætningen 21 pct. lavere end i første halvår af 2022. Den faldende omsætning sammen med højere omkostninger siden 2022 medført sparerunder hos en række traditionelle nyhedsmedier – nationale såvel som lokale.

Stille sommer

Nedgangen på annoncemarkedet var forventet af bureauerne, bl.a. Claes Braagaard, der er indkøbsdirektør hos Omnicon Media Group i Danmark.

”Da jeg havde drøftelser med medierne i fjerde kvartal af 2022, sagde jeg, at de skulle budgettere med indeks 90 (Et fald på ti procent, red.). Så det er egentlig forløbet, som vi havde forventet,” siger han om 2023.

Morten Reimann, der er managing director hos Dentsu, fortæller, at annonceselskabets vækst er kommet gennem at lokke nye kunder til – mens den organiske vækst fra de eksisterende kunder har været mere presset, end han antog ved årets begyndelse.

”Den er flatlinet, eller måske falder den en lille smule. Det må fjerde kvartal vise. Vi opererer i et marked, som lige nu ikke ser de samme vækstrater, som vi havde forventet,” siger han.

Mediebureauerne beskriver særligt sommeren som ”mere stille, end den plejer.”

Afgørende slutspurt

Alle tre melder dog om bedring frem mod slutningen af året. Det er også her, der traditionelt bruges flest annoncekroner. Det gælder både op til tilbudsweekenden black friday og jul.

”Jeg vil sige, at der er noget i slutningen af tredje kvartal og begyndelsen af fjerde kvartal, hvor det tegner lysere. Jeg tror, at vi kommer til at se noget af det tætteste på sidste års niveau, som vi har set hele året, i de måneder vi kommer til at gå ind i,” siger Claes Braagaard.

I årets sidste kvartal er der de seneste par år blevet omsat mellem 15 til 20 pct. mere end et gennemsnitligt kvartal. Derfor har det også en større betydning for, hvad resultatet for hele året ender med.

”Der er rigtig meget, der er bundet op på, at fjerde kvartal skal blive godt,” siger Morten Reimann.

Pressede kunder søger hurtigt afkast

Ifølge de tre bureauchefer er det ikke kun et hårdt annoncemarked i sig selv, der har trukket dagbladene og de traditionelle tv-stationers annonceindtægter ned.

Det har ikke hjulpet, at markedet generelt har været ramt af en økonomisk opbremsning, der har fundet sted i dansk økonomi. En opgørelse fra Danmarks Statistik viser, at dansk økonomi - målt på BNP - skrumpede i begge årets første to kvartaler, hvis man ser bort fra medicinalindustrien.

Det har fået virksomheder til at holde igen med at annoncere. Og der har været et generelt fokus på, at annoncerne skal medføre et direkte salg frem for at opbygge et brand eller andre mere langsigtede mål.

”Når konjunkturene er, som de er, skal du sælge noget. Annoncører har en tilbøjelighed til at kigge mere på performance. Det vil sige at bruge en krone der, hvor du kan tjene mest på den på den korte bane,” siger Morten Reimann.

Det korte sigte og den konservative tilgang har gjort ondt på de traditionelle annoncekanaler såsom print og traditionelt tv, vurderer alle tre.

”Længerevarende aftaler (ved køb af annoncer på print eller traditionelt tv, red.) harmonerer ikke med, at annoncørerne tænker lidt mere kortsigtet. De digitale kanaler er mere dynamiske, og man kan starte og stoppe efter behov,” siger Jeppe Lehrmann, der ligesom Morten Reimann forklarer, at det giver annoncørerne flere muligheder.

”Du kan navigere lynhurtigt, du kan reagere, og du kan optimere. Altså på nærmest på timebasis,” siger Morten Reimann.

Digitale investeringer vil accelerere

Selvom opbremsningen i samfundsøkonomien siden 2022 har forstærket bevægelsen mod det digitale og de nyere kanaler, tror ingen af de tre mediebureauchefer, udviklingen går den anden vej igen, hvis økonomien bedrer sig. 

”Det kommer til at accelerere,” siger Claes Braagaard med henvisning til annoncørers prioritering af digitale platforme til placering af deres reklamer frem for printmedier.

Claes Braagaard peger på, at coronapandemien accelererede den grundlæggende ændring af forbrugsmønstre, som har resulteret i, at folk bevæger sig væk fra de traditionelle medier og over på nye, digitale kanaler – en bevægelser, der i årevis har været i gang, men som nedlukningerne satte mere tempo på.

”Det bedste eksempel er tv. Forbrugerne flytter sig fra almindeligt flow-tv over på streamingtjenester. Så flytter annoncekronerne med,” siger Morten Reimann.

Med annoncer på streamingtjenester, såsom TV 2 Play, kan annoncørerne få det, der kaldes addressable tv. Det giver flere værktøjer til at målrette og lave mere dynamiske investeringer, end på traditionelt tv.

”Det er klart, at der har været en digitalisering i gang i mange år. Du ser det også inden for andre kanaler. Inden for radio ser vi også en fortsat stigning inden for digital audio. Om det så er Spotify eller podcast-annoncering osv. De klassiske radioreklamer rykker det over til nogle andre formater nu,” siger Morten Reimann.

Samme mønster - men bedring næste år

Ifølge Dentsus prognose for sine kunders forbrug næste år bliver der investeret flere annoncekroner i bl.a. digitale videoannoncer og at det vil hæve den samlede omsætning på markedet. Men samtidig forventes forskydningen over mod nye kanaler til at fortsætte.

Det vil sige, at mens der vil blive brugt flere annoncekroner på fx videoindhold, bliver der højst sandsynligt brugt færre kroner på reklamer på traditionelt tv og annoncer i printaviser.

Alle tre bureauchefer forventer bedring på annoncemarkedet generelt set i 2024. Men Claes Braagaard forventer ikke, det kommer til at udligne det tabte terræn fra 2023.

Han tror, at der også i 2024 fortsat vil være et stort fokus på direkte salg fra annoncører:

”Du skal jo flytte nogle produkter i sidste ende. Det er spørgsmålet, man som medie skal stille sig selv: Kan du sælge mælk? Kan du sælge burgere? Kan du sælge biler? Kan du sælge pensionsordninger og forsikringer? Det er sidste ende det, der tæller,” siger han.

”De medier, der kan det, skal nok klare sig. De andre – de er udfordret.”