Medieklummen. Creator Economy, Generative AI, algoritmer, prompting, metaverset og web3. Hvor meget ved du egentlig om alle de nye tendenser, som stormer frem i medielandskabet?

Min oplevelse er, at der desværre er ret få fra mediebranchen, som får tid og ressourcer til rent faktisk at få overblik over de nye tendenser og teknologier. Og så har vi slet ikke snakket om, hvor få som derfra får lov til at arbejde struktureret med, hvordan de nye teknologier og forbrugsmønstre potentielt set kan komme til at forandre deres medie. På godt og ondt.

For selvom mange medier oplever – eller i hvert fald italesætter - at det går helt ok i mediebranchen, og at der ikke er tale om en brændende platform, så står det ret klart, at løsningerne til mediernes fremtid ikke er fundet.

Læg hertil den globale finansielle krise, som er i sigte, papirkrisen, energikrisen, et øget omkostningsniveau for medierne, samtidig med at en faldende abonnementsskare skriger til himlen om nye løsninger. Medierne er i konstant i beta, og det er vigtigere end nogensinde at holde øje med de nye tendenser, som potentielt kan rykke på de tektoniske plader under medielandskabet.

Spørgsmålet er, hvordan de danske medier følger med og kan være helt fremme i bussen, når det kommer til udviklingen og være på forkant af alverdens medieinnovation?

Hvorfor fremtidsforskning og radikal innovation?

Der er i min optik en kæmpe udfordring med innovationsniveauet i det danske medielandskab.

I foråret 2022 fik jeg glæden af at være en del af juryen til INMA – International News Media Association. En organisation med medlemmer verden over, hvor jeg skulle være med til at bedømme de mest innovative projekter. Ingen danske projekter var med – og selvom der var en lang række spændende projekter, var innovationsniveauet i mine øjne ikke særlig højt, når man ser, hvad der sker i andre brancher.

Siden 2022 har jeg ligeledes fået æren at af sidde med i Medienævnet, hvor vi udover produktionsstøtte også uddeler en lille pose penge til innovation i medielandskabet. Også her skuffer niveauet af radikal innovation desværre, hvilket naturligvis også skyldes en forældet lovgivning, som bliver tilpasset endnu mere langsomt end medierne, hvilket ikke ligefrem fremskynder processen med radikal innovation.

Der er kort sagt et stort uudnyttet potentiale, som vi ikke formår at løfte. Det er, som om der er nogle blinde vinkler i nye forretningsmodeller og udnyttelsen af nye strukturer, som vi ikke formår at knække. Set udefra er de danske medier blevet bedre til at arbejde på tværs af branchen, men i de seneste fem år, hvor jeg har vendt blikket mod fremtidens medielandskab som fremtidsforsker på Instituttet for Fremtidsforskning, er jeg kun blevet mere forstærket i min antagelse af, at noget må gøres.

Best practice på fremtidens medier

“Hvis du zoomer ud i fremtiden og ser tilbage på i dag, så vil du undre dig over, hvordan du har kunnet leve dit liv uden Augmented Reality. Ligesom vi i dag undrer os over: ”Hvordan kunne folk som mig vokse op uden internettet?’”

Har Tim Cook, CEO i Apple, ret i ovenstående udtalelse? Apple satser stort på Augmented Reality (AR) og forventes på vej med deres første AR-brille.

Det er ikke til at vide, om han får ret, men det er heller ikke det, der er det vigtige ved at arbejde med fremtidsscenarier og radikal innovation. Scenarier handler om at øve sig på fremtiden og blive klogere på, hvordan man som organisation kan forberede sig. Det vigtige er at være bevidst om de forskellige mulige, plausible og sandsynlige fremtider, og at vi tager beslutninger med viden om de retninger, det kan tage.

Vi skal være klar til at imødekomme de mulige retninger. Og det er ikke nok kun at gardere sig mod de store strømninger, som det f.eks. ses gennem initiativet Danish Press Publishers’ Collective Management (DPCMO), som laver fælles front mod big tech. Vi bliver nødt til at se på, hvorledes vi kan skabe nye mulige produkter, services og forretningsmodeller. Ellers ender vi med at gøre danske medier irrelevante for fremtidens forbrugere.

Selvom flere af de større danske mediehuse mener, at der ikke er tale om brændende platforme i medielandskabet, så er det et faktum, at de fleste internationale medier er i gang med at omstille sig. Flere og flere mediehuse er gået i gang med at arbejde struktureret med fremtiden for at kunne tænke mere radikal medieinnovation, og senest har Schibsted åbnet deres nye Futures Lab, hvor de arbejder fokuseret med tre mulige scenarier: Allestedsnærværende forbindelser (bl.a. virtual reality, augmented reality og wearables), Digitale identiteter (bl.a. decentraliserede identiteter, som ikke kontrolleres af en central organisation eller enhed) samt den syntetiske revolution (bl.a. computeregenereret indhold som GPT-3). Et virkelig spændende projekt, som jeg personligt glæder mig til at følge.

Fremtidsdrevet radikal innovation

Min pointe er, at vi har brug for at frigøre kapital i Danmark til at samle kræfterne og arbejde med de nye tendenser på en struktureret måde, hvor viden bliver tilgængelig på tværs af medierne, så vi sammen kan hæve barren. Nuvel, der findes bestemt en masse innovative projekter derude med talentfulde, kreative kræfter og et højt vidensniveau hos medarbejderne, men det virker til, at det er svært at få samlet kræfterne og få beslutningstagerne i toppen til at indse, at der skal lægges risikovilligt kapital for at sikre mediernes overlevelse på lang sigt.

Tænk, hvis vi havde et Mediedanmark, der kunne gå foran i udviklingen. I stedet for kun at forbedre det eksisterende, så turde arbejde på at opfinde noget nyt. I stedet for at tænke indefra og ud som medie, så prøve at tænke udefra og ind fra andre brancher. I stedet for at stå i nuet og lægge strategier baseret på erfaring, så forsøge at gå ti år ud i fremtiden og se tilbage på udviklingen og de mulige radikale ændringer, som skal til for at løse udfordringerne. Og sidst men ikke mindst dykke ned i de mange vigtige spørgsmål i stedet for at tro, at vi kender løsningerne. Det er blandt andet det, fremtidsdrevet radikal innovation indebærer.

I mine øjne er der ingen tvivl om, at der er brug for radikalt nye løsninger til et bæredygtigt mediebillede og forventningerne fra fremtidens mediebrugere. Medierne er nødt til at turde mere, end de gør i dag.