Nordic Entertainment Group, Nent, træder i land på det amerikanske streamingmarked med lasten fuld af nordiske serier på tjenesten Viaplay. En målrettet investering på mindst 100 mio. svenske kr. - cirka 73 mio. kr. - årligt til to engelsksprogede film om store nordiske personer og begivenheder er galionsfiguren i satsningen, der skal gøre markedet opmærksom på ankomsten.

Hvordan budgetterne til de enkelte film præcist vil udarte sig vil afhænge af de konkrete projekter ifølge Nents adm. direktør, Anders Jensen, som Mediawatch har talt med om den nye strategi og skridtet ind i filmgenren, der blev annonceret mandag.

”Det er et flydende mål, som det er med filmproduktioner. Men vi regner med at investere mindst 100 mio. svenske kr. hvert år på de to film, vi vil producere. Så per nordiske standarder er det film med ret høje budgetter, og vi vil finansiere dem 100 pct., hvilket giver os en del fleksibilitet i forhold til produktionen og en hurtig responstid, når den rette idé og de rette folk melder sig på banen.”

Der er ifølge Anders Jensen tale om en ny, langsigtet arbejdsstruktur for Nents indholdsproduktion til Viaplay, som ikke har en slutdato inden for en ”overskuelig fremtid”.

Viaplay er i dag til stede på markedet i Norden samt Estland, Letland og Litauen, hvor tjenesten blev lanceret tidligere i år. Derudover er der tidligere varslet en lancering i Polen i august og i USA i slutningen af 2021.

Ambitionen er at lancere Viaplay i yderligere fem lande i løbet af 2022 og 2023, og målet er at nå 10,5 mio. abonnenter i 2025.

Film skal sparke døren ind

Udrulningen på verdens største streamingmarked i USA er helt central i den sammenhæng, og planen er altså, at engelsksprogede film om historisk væsentlige skikkelser fra Norden skal sparke døren ind hos amerikanerne, mens en bred og voksende indholdsportefølje skal holde dem i butikken.

”Det her bliver en ny proces for os. Vi vil producere 40-60 serier om året og, til at starte med, to internationale film årligt i tilgift til fem til ti nordiske film. Det bliver helt centralt, fordi det er sådan, vi vil opbygge og sikre en bred portefølje,” siger Anders Jensen og uddyber, at den nye produktionskadence mindst vil stå i fem til seks år.

Til den tid vil Nent kigge på den økonomiske kugleramme og vurdere, om der skal skrues op eller ned for produktionen til Viaplay, alt efter om de internationale film er trængt igennem til et internationalt publikum eller ej.

De engelsksprogede film bliver finansieret 100 pct. af Nent, og den første i rækken, der vil omhandle den svenske billedkunstner Hilma af Klint, bliver produceret in-house under Nents produktionsarm, Nent Studios. Men broadcasteren er åben for at samarbejde med eksterne producenter om fremtidige film forsikrer Anders Jensen. En fast betingelse bliver dog, at Nent får komplet ejerskab over de globale rettigheder.

Lille men relevant tjeneste

Nent-topchefen lægger ikke skjul på, at man regner med at blive en lille fisk i det frådende amerikanske streaminghav, men tror på, at der er en efterspørgsel på nordisk indhold blandt nok borgere til, at Viaplay kan få tilkæmpet sig en luns profit, der er stor nok til at retfærdiggøre investeringerne. Troen er ifølge topchefen bygget på solid data.

”Vi bliver en lille, men relevant tjeneste i USA. Vi ved fra survey og andre publikumsundersøgelser, at der er omkring 25 mio. amerikanske husstande, der har en udtrykt interesse i nordisk indhold,” siger Anders Jensen.

Han forklarer videre, at interessen ligger i geografiske lommer i de amerikanske kystbyer, som, over en bred kam, typisk er mere interesserede i udenlandsk indhold, men også i stater i Midtvesten, såsom Minnesota, der har en relativt høj koncentration af efterkommere af skandinaviske migranter.

Det amerikanske marked præsenterer dermed unikke muligheder, men også udfordringer for Viaplays indtog. Spydspidsen til udvidelsen til fx de baltiske lande, har været attraktive og dyre sportsrettigheder til bl.a. den tyske Bundesliga i fodbold. Det samme har været strategien for Viaplays udbredelse i Norden, hvor realitykoncepter som Paradise Hotel har spillet en nøglerolle i at differentiere Viaplay som produkt.

Men på det amerikanske streamingmarked sidder enorme mediekonglomerater, og sportligaerne selv, tungt på sportsrettighederne, mens veletablerede realitykoncepter som "The Bachelor" og underholdningsshows som "The Voice" trækker mange seere til de nationale tv-stationers on-demand-tjenester.

"Det helt centrale bliver at differentiere os fra de andre tjenester. Vi gør os ingen forestillinger om at konkurrere med fx Disney inden for de genrer, som Disney gør sig bedst i – altså fx superheltefilm og børneunderholdning med enorme budgetter. Derfor bruger vi de her film, som så bliver på engelsk, til at åbne døren til et større publikum og gøre dem opmærksomme på vores indhold på nordiske sprog, som vi laver mere af, og gør det bedre end de globale tjenester," siger Anders Jensen.

Alt i alt giver det i topchefens øjne en ”meget interessant mulighed” for at slå mønt på investeringer i globale rettigheder til nordisk indhold frem for udelukkende at lægge penge i nordiske rettigheder til nordisk indhold. Igen er det de store filmproduktioner, der skal skabe rabalder nok til, at amerikanerne med nordiske tilbøjeligheder får øje på Viaplays øvrige bagkatalog såvel som det nye, der er på vej.

Kommer også på det store lærred

"Hilma af Klint", Nents første engelsksprogede filmsatsning, bliver instrueret af svenske Lasse Hallström, hvis film har været nomineret til adskillige Oscar-statuetter og Golden Globes. En central del af filmstrategien er at få flere internationalt profilerede filmskabere bag kameraet. Og en nøglen til de fleste filmskaberes hjerte er at vise deres film på det store lærred.

Det er derfor en del af Nents plan at distriburere de internationale film i biografer i USA i tilgift til at give adgang via Viaplay, forklarer Anders Jensen.

”Biografvinduet bliver ganske kort og højst omkring en måned, så billetsalget bliver ikke der, hvor værdien bliver skabt. Men biografvisninger er vigtige for eksponeringen af film. De er vigtige, hvis man har filmprisforhåbninger, og det har vi. Vi kommer til at arbejde med nogle af de bedste filmskabere i verden, og de går efter at vinde priser, og vores ambition er at gøre det muligt for dem,” siger topchefen.

Viaplay investerer i nordiske film som isbryder på nye markeder

Discoverys nordiske topchef: "Jeg ser stadig streamingmarkedet som purungt og voksende"

Rapport: Streaming er blevet mainstream på mediemarkedet