For et par uger siden kom Danske Mediers rapport "Online Markedsstatistik 2015" - den mest valide reklameforbrugs analyse om annonceomsætningen på nettet i Danmark. Den blev fulgt af stolte ord som "Online runder 6 mia.", men rapporten afslører bekymrende trends, som især medier bør være opmærksom på.

Annoncemarkedet på nettet er særligt, fordi vi kan ramme en målgruppe meget præcist, uafhængigt af hvilket medie målgruppen kigger på. Du kender det sikkert selv: Du kigger på nye vinduer eller andet til huset på et byggemarkeds hjemmeside – og i måneder derefter ser du annoncer for de samme vinduer og fra det samme byggemarked overalt på nettet, både i ind- og udland.

Teknikken hedder "retargetting", og handelsformen hedder RTB (real time bidding), en onlineauktion om annoncepladser. Salgsprocessen er 100 pct. automatiseret og kaldes programmatic buying. RTB har afgørende betydning for medier, som i gamle dage levede af at kunne samle en bestemt målgruppes interesse og derefter sælge eksponeringer for netop denne gruppe.

Web-tv stiger også på RTB

Rapporten fortæller om en stigning på 12 pct. for den klassiske bannerannoncering. Det er flot, men mere imponerende er det, at omsætningen på web-tv steg hele 77 pct. fra ’14 til ’15 - og omsatte for 180 mio. kr. Web-tv udgør dog stadig en lille del af omsætningen (9 pct.), men vækstraterne er høje.

Mange udgivere mener, at web-tv er fremtiden inden for kommerciel annoncering og vil være den kanal, som får de store branding virksomheder til at øge deres digitale annoncekøb alvorligt. Det bliver selvfølgelig forstærket af tendensen mod øget streaming-tv, hvor mange forventer, at almindeligt flow-tv vil falde markant i de kommende år.

Meldinger i markedet tyder på, reklame på web-tv er en begrænset vare, og netop derfor må det være bekymrende for medierne, at væksten på web-tv købt via RTB er steget næsten ligeså meget, 76 pct., som web-tv kategorien i det hele taget. I 2015 andrager web-tv en omsætning via RTB på kr. 86 mio. kr. I 2015 blev 48 pct. af alt web-tv omsætning altså genereret via RTB. I 2014 var tallet samme niveau, mens det i 2013 hed godt 42 pct. I en situation hvor efterspørgsel er større end udbud, ville man tro, at medier kunne sælge dette bedre end via RTB.

Web-tv er prime indhold for medier, og de tilhørende reklamer er en stærk kommunikationsform – langt stærkere end det traditionelle banner. Netop derfor er det også en kanal, som udgivere skal satse på for at øge indtægterne.

Men eftersom vores forbindelser bliver hurtigere, og vores telefoner bliver større, så vil udbuddet af web-tv reklamer stige - og måske mere end efterspørgslen. Pointen er, at hvis udgiverne ikke er meget opmærksomme på, hvor meget web-tv annoncering der bliver solgt via RTB, så vil ræset mod billigere enhedspriser kunne accelerere voldsomt. Jeg er ikke i tvivl om, at enhedspriserne for online tv-reklamer vil falde grundet større udbud, men udgiverne kan – ved den rette salgsstrategi – i det mindste forsinke og formindske dette fald.

Programmatic står for halvdelen

2015 blev året, hvor programatic buying kom meget tæt på 1 mia. kr. i omsætning - helt præcist var tallet 983 mio. kr. Det er en stigning på 63 pct. i forhold til 2014 og det automatiserede salg udgør nu 49 pct. af det samlede display-marked. Mediakøberne er meget tilfredse med metoden, så der er ingen grund til at antage, at det ikke vil fortsætte med at vokse eksplosivt fremover.

Tilbagemeldingerne fra markedet er generelt, at priserne falder - og det kan jeg ikke dokumentere, men det er tilbagemeldinger fra køberne - og det stiller to former for udviklingskrav til de udgivere, som satser på denne kanal: Gør dine eksponeringer mere værd via databerigelse, og vurder hele tiden, hvor meget af dit web-tv lager du vil gøre tilgængeligt via RTB i forhold til eget direkte salg. Altså træd på speederen og bremsen samtidig.

Tallene fra 2015 bliver fremført som en kæmpe succes. Men set fra min stol rummer de samtidig en advarsel om faldende priser, som medierne ikke må ignorere. De skal i langt højere grad overvåge og justere markedet for at optimere udbyttet.