En del af Watch Medier

MediaWatchonsdag1. februar 2023

  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Søg
  • Log ind
  • Seneste
  • Søg
  • Log ind
  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
  • Mediejob
27.04.2016kl. 08.03

Solstrålehistorien om online vækst har en skyggeside

Det voksende annoncemarked på nettet lignede også i 2015 en ren solstrålehistorie, men bør også kalde på panderynker, skriver Christian Hjorth i debatten.
Video og web-tv fylder mere i mediehusenes annonceudbud, og efterspørgslen fra annoncørerne er høj. Spørgsmålet er, om det også afspejles positivt i priserne, når reklamepladsen sælges via RTB, skriver Christian Hjort.
CHRISTIAN HJORTH

Christian Hjorth

  • Kontaktdirektør, Peytz & Co.
  • Tidl. landechef for Gemius Danmark
  • Før da kommerciel direktør, Mediehuset Ingeniøren A/S
For et par uger siden kom Danske Mediers rapport "Online Markedsstatistik 2015" - den mest valide reklameforbrugs analyse om annonceomsætningen på nettet i Danmark. Den blev fulgt af stolte ord som "Online runder 6 mia.", men rapporten afslører bekymrende trends, som især medier bør være opmærksom på.

Annoncemarkedet på nettet er særligt, fordi vi kan ramme en målgruppe meget præcist, uafhængigt af hvilket medie målgruppen kigger på. Du kender det sikkert selv: Du kigger på nye vinduer eller andet til huset på et byggemarkeds hjemmeside – og i måneder derefter ser du annoncer for de samme vinduer og fra det samme byggemarked overalt på nettet, både i ind- og udland.

Teknikken hedder "retargetting", og handelsformen hedder RTB (real time bidding), en onlineauktion om annoncepladser. Salgsprocessen er 100 pct. automatiseret og kaldes programmatic buying. RTB har afgørende betydning for medier, som i gamle dage levede af at kunne samle en bestemt målgruppes interesse og derefter sælge eksponeringer for netop denne gruppe.

Web-tv stiger også på RTB

Rapporten fortæller om en stigning på 12 pct. for den klassiske bannerannoncering. Det er flot, men mere imponerende er det, at omsætningen på web-tv steg hele 77 pct. fra ’14 til ’15 - og omsatte for 180 mio. kr. Web-tv udgør dog stadig en lille del af omsætningen (9 pct.), men vækstraterne er høje.

Mange udgivere mener, at web-tv er fremtiden inden for kommerciel annoncering og vil være den kanal, som får de store branding virksomheder til at øge deres digitale annoncekøb alvorligt. Det bliver selvfølgelig forstærket af tendensen mod øget streaming-tv, hvor mange forventer, at almindeligt flow-tv vil falde markant i de kommende år.

Meldinger i markedet tyder på, reklame på web-tv er en begrænset vare, og netop derfor må det være bekymrende for medierne, at væksten på web-tv købt via RTB er steget næsten ligeså meget, 76 pct., som web-tv kategorien i det hele taget. I 2015 andrager web-tv en omsætning via RTB på kr. 86 mio. kr. I 2015 blev 48 pct. af alt web-tv omsætning altså genereret via RTB. I 2014 var tallet samme niveau, mens det i 2013 hed godt 42 pct. I en situation hvor efterspørgsel er større end udbud, ville man tro, at medier kunne sælge dette bedre end via RTB.

Web-tv er prime indhold for medier, og de tilhørende reklamer er en stærk kommunikationsform – langt stærkere end det traditionelle banner. Netop derfor er det også en kanal, som udgivere skal satse på for at øge indtægterne.

Men eftersom vores forbindelser bliver hurtigere, og vores telefoner bliver større, så vil udbuddet af web-tv reklamer stige - og måske mere end efterspørgslen. Pointen er, at hvis udgiverne ikke er meget opmærksomme på, hvor meget web-tv annoncering der bliver solgt via RTB, så vil ræset mod billigere enhedspriser kunne accelerere voldsomt. Jeg er ikke i tvivl om, at enhedspriserne for online tv-reklamer vil falde grundet større udbud, men udgiverne kan – ved den rette salgsstrategi – i det mindste forsinke og formindske dette fald.

Programmatic står for halvdelen

2015 blev året, hvor programatic buying kom meget tæt på 1 mia. kr. i omsætning - helt præcist var tallet 983 mio. kr. Det er en stigning på 63 pct. i forhold til 2014 og det automatiserede salg udgør nu 49 pct. af det samlede display-marked. Mediakøberne er meget tilfredse med metoden, så der er ingen grund til at antage, at det ikke vil fortsætte med at vokse eksplosivt fremover.

Tilbagemeldingerne fra markedet er generelt, at priserne falder - og det kan jeg ikke dokumentere, men det er tilbagemeldinger fra køberne - og det stiller to former for udviklingskrav til de udgivere, som satser på denne kanal: Gør dine eksponeringer mere værd via databerigelse, og vurder hele tiden, hvor meget af dit web-tv lager du vil gøre tilgængeligt via RTB i forhold til eget direkte salg. Altså træd på speederen og bremsen samtidig.

Tallene fra 2015 bliver fremført som en kæmpe succes. Men set fra min stol rummer de samtidig en advarsel om faldende priser, som medierne ikke må ignorere. De skal i langt højere grad overvåge og justere markedet for at optimere udbyttet.

Relaterede artikler:

  • Foto: Miriam Dalsgaard/Polfoto/Arkiv

    TV 2: Mobiltrafik vokser mere end desktop falder

  • Foto: Finn Frandsen/Polfoto/Arkiv

    Briefing: Ugen i mediebranchen

    For abonnenter

  • Foto: PR/Facebook

    Hver tredje bannerkrone går til Facebook

    For abonnenter

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

!
Nyhedsbrevsvilkår

Forsiden lige nu

Foto: Schibsted/pr
Digital

VG udvikler transskriberingsværktøj

Løsningen, som kan genkende over 100 sprog, bygger ligesom Zetlands ”Good Tape” på software fra OpenAI. 
  • Zetlands nye hjælper Good Tape har fået sit eget selskab
  • Fagfolk udpeger de vigtigste tendenser for mediebranchen i 2023

For abonnenter

Foto: PR / Geelmuyden Kiese
Navne

Geelmuyden Kiese finder ny skandinavisk chef for public affairs

Schibsted er en norsk koncern, som bl.a. står bag medier såsom VG og Aftenposten. | Foto: Schibsted/pr
Digital

Schibsted lukker sammenligningsportal uden for Skandinavien

For abonnenter

Gitte Rabøl og Marion Hannerup fortæller om, hvordan de første to år af deres arbejde med mediebranchens kønsbalance i nordisk perspektiv har vist, at Danmark står bagerst i forhold til de andre lande. | Foto: Melissa Kühn Hjerrild
Fokus

Den danske medietop halter efter andre nordiske lande i arbejdet med ligestilling

For abonnenter

Foto: Manu Fernandez/AP/Ritzau Scanpix
Digital

Streamingtjeneste dømt for brud på ophavsretten for streaming af fodbold

For abonnenter

Foto: Aller Foto
Ugeblade & Magasiner

Aller Media hyrer ny direktør

For abonnenter

Seneste nyt

  • VG udvikler transskriberingsværktøj – 15.30
  • Danske Medier sætter strøm til nye features i Podcastindex – 14.45
  • Geelmuyden Kiese finder ny skandinavisk chef for public affairs – 14.16
  • Schibsted lukker sammenligningsportal uden for Skandinavien – 13.17
  • Den danske medietop halter efter andre nordiske lande i arbejdet med ligestilling – 12.25
  • Politiker har separat telefon til Tiktok: Frygter datahøst – 11.45
  • Podimo ansætter produktdirektør og vækstchef fra techtop – 11.15
  • Postnords danske forretning giver stort underskud i 2022 – 10.46
  • Russisk domstol idømmer kritisk journalist otte års fængsel – 10.25
  • Aller Media hyrer ny direktør – 09.50
  • Streamingtjeneste dømt for brud på ophavsretten for streaming af fodbold – 09.33
  • JP/Politikens klimaambitioner er uberørte af sløjere økonomi – 08.25
  • Center for Cybersikkerhed hæver trusselsniveauet – 08.08
  • Hjemløseavisen Hus Forbi hæver prisen – 07.45
  • Snap ser omsætningsfald i første kvartal – 07.12
Flere nyheder

Job

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Life science journalist

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • Publiceringsredaktør til DRTV

Se flere jobs

Watch Job

  • Erfaren IT Supporter

  • Scrum Master with a practical approach

  • Head of Business Development

  • Product Owner – vær med til at forvalte IT-systemer midt i den grønne omstilling

  • Revisor med minimum et par års erfaring

Se flere jobs

Job

  • Teamleder med strategisk blik på sociale medier til TV2.DK

  • Politisk journalist til Avisen Danmark

  • Producer med lyst til digital udvikling søges til TV 2 Fyn

  • Stream-tilrettelægger til TV 2 Fyn - vikariat

  • DR Nyheder søger fem tværmedielle reportere til ny redaktion i Sydney

  • Life science journalist

  • Chefredaktør til Fyns Amts avis

  • Digital Marketing Manager Copenhagen

  • Fagbladet Folkeskolen søger ambitiøs kommerciel chef

  • Redaktionschef til DR Syd

  • Ledende producer til TV 2 Fyn

  • Publiceringsredaktør til DRTV

Se flere jobs

Kolofon

MediaWatch
Søg

Sektioner

  • Digital
  • TV
  • Radio
  • Aviser
  • Magasiner
  • Forlag
  • Politik
  • Debat
  • Navne
  • Mediejob
  • Sitemap
  • RSS feeds

Redaktør

Julie Mia Fogde

julie@mediawatch.dk

Tlf.: +45 3330 8301

Ansv. chefredaktør

Anders Heering

Udgiver

JP/Politikens Hus A/S

Annonceafdeling

annoncering@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Annoncering

Jobannoncering

job@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Job

Abonnement

Prøv MediaWatch gratis eller få tilbud på et abonnement, der passer til lige netop dig eller din virksomhed.

mediawatch@infowatch.dk

Tlf.: +45 7077 7447

Læs mere om abonnement her

Adresse

MediaWatch

Rådhuspladsen 37

1785 København V

Tlf.: +45 3330 8365

Retningslinjer

  • Persondatapolitik

Copyright © MediaWatch — Alt materiale på denne side er omfattet af gældende lov om ophavsret

Microsoft er i gang med at udfase Internet Explorer – det er vi derfor også.
Vi anbefaler en af følgende browsere for en bedre oplevelse. Klik på et af ikonerne for at downloade en ny browser.

Med venlig hilsen,
MediaWatch

Google ChromeMozilla FirefoxMicrosoft Edge