Nye medievaner og en voldsomt accelererende digitalisering af samfundet har sat mediebranchen på den anden ende. Journalister, chefredaktører, udgivere, kommercielle medarbejdere, eksperter taler dagligt om digitalisering og transformationer af branchen. Og med god ret.

For lad det være sagt med det samme: Jeg er en inderlig tilhænger af et hvilket som helst stykke software, der kan forbedre indholdet eller hjælpe medierne med at ramme flest mulige interesserede med lige netop det indhold, som de efterspørger.

Faktisk er der intet, der p.t. interesserer mig så meget som digital medieudvikling. Så langt, så godt.

Men midt i al den fornuftige fokus på digitalisering fornemmer jeg, at der i mediekredse verden over langsomt er ved at udvikle sig et farligt selvbedrag, som kan virke kontraproduktivt på alle de gode hensigter, investeringer og omprioriteringer.

Det er nemlig blevet smart at omtale moderne og progressive medier som it-virksomheder - eller hvis man er rigtig Silicon-cool - så siger man tech-virksomhed. Senest har jeg set Buzzfeed omtalt som en tech-virksomhed, men jeg støder også jævnligt på den samme betegnelse for andre fremadstormende medier med godt styr på digitaliseringen.

Digital mediemaskine

Foreløbig er det mest en tendens, vi ser i USA, men det er vist ingen hemmelighed, at danske medier altid stirrer intenst på udviklingen, strategierne og redskaberne i den amerikanske medieindustri.

I princippet kan man kalde medier, hvad man vil. Men mediernes kerneprodukt er og bliver unikt indhold, som ingen andre end medierne selv kan producere. Tech-virksomheder sælger teknologi, det gør medier ikke.

Moderne og progressive medier vil og bør anvende alle de digitale muligheder, der findes til at forbedre indholdet, målrette indholdet og økonomisere de mange processer i medieverden. Men teknologien er et middel for medierne - ikke et mål i sig selv.

Glemmer man det, så mister man selve mediernes DNA og eksistensberettigelse. Så risikerer man i yderste konsekvens at stå tilbage med en kæmpe digital maskine uden originalt indhold.

Vi er hvad vi sælger

Inspirationen til at betegne fremsynede og teknologistærke medier som tech-virksomheder kommer utvivlsomt fra beundringen af disruptive virksomheder som Uber og Airbnb, som ofte omtales som tech-virksomheder. Men det er lige så forkert som at kalde et avismedie for en papirfabrikant eller et trykkeri.

Ubers kerneprodukt er at transportere mennesker fra a til b, og den opgave løser Uber med biler, der koordineres af it. Uber sælger ikke it, de sælger transport. Ergo er Uber et transportfirma.

Medierne er pressede af mange forskellige faktorer, og der er absolut ingen grund til at tro, at udfordringerne bliver færre i de kommende år. Men netop derfor er det så vigtigt at have styr på værdikompasset og aldrig skabe tvivl om, hvad kernen i butikken er.

Hvis vi anerkendende og benovet omtaler dygtige medier som tech-virksomheder, skaber vi et selvbedragerisk mindset, hvor vi opfatter it og digital udvikling som mirakelmedicin eller endnu værre som den afgrøde, vi lever af. Intet kan være mere forkert.

Man kan fylde et hvilket som helst stort mediehus med den mest fantastiske it og fremtidsinnovation, men der bliver ikke solgt en eneste nyhed mere, streamet et eneste minut mere video eller klikket en eneste ekstra gang, hvis ikke teknikken er integreret i mediehusets kerneværdi - indholdet.

Når mediehusene investerer massivt i digital udvikling, er det derfor vigtigt, at prioriteringerne foregår efter, hvad der kan forbedre indholdet, hvordan man kan ramme brugerne mere præcist, og hvad der giver mulighed for at udtænke nyt indhold, som ikke tidligere har været muligt at skabe i en analog verden.

Ledelsens tech-psykose

En anden god grund til at medieledelserne skal huske på, at et medie ikke er en tech virksomhed - uanset hvor teknologisk den er - er, at de kreative medarbejdergrupper, der leverer indholdet, alligevel aldrig hopper på ideen om, at deres medie er en tech-virksomhed.

Journalister, fotografer og grafikere er stolte over det indhold, de producerer, og de fleste vil forhåbentlig gerne have digitale håndsrækninger til at nå længere ud. Men det er nok de færreste ansatte på danske medier, der identificerer sig med ansatte i IBM eller KMD. Heldigvis.

Svæver ledelsen rundt i en tech-psykose, bliver det derfor umuligt at gennemføre den digitale transformation på en måde, så de mange vigtige digitale muligheder rent faktisk bliver integreret og rodfæstet i organisationen og ikke blot installeret på diverse harddiske.

Speederen i bund

I de seneste ti år har den digitale udvikling på medieområdet kun haft moderat styrke. Alligevel har mange i branchen følt, at det er gået alt for stærkt. Fra nu af kommer det til at gå endnu hurtigere, og det hverken kan eller skal man ændre på.

Men det betyder også, at det er en enorm ledelsesudfordring at få alle i mediehuset til at deltage i og bidrage til forandringerne. En fuldstændig fundamental forudsætning for, at det kan ske med succes, er, at alle involverede - og især ledelsen - ikke lader sig forføre af falske forestillinger om, at butikken er noget som helst andet end det, den er.

Digitale muligheder er fantastiske og skal udnyttes maksimalt og fordomsfrit for, at indholdet kan blomstre og nå ud til flest mulige interesserede. Det er kerneforretningen for et medie. Lad os holde fast i det.