MediaWatch

Analyse: Mediernes plan B

Ad-blockers er de digitale mediers Uber-moment. Hvis medierne ikke skal ende som andre brancher udsat for ‘disruption’, skal der findes en plan B. Det amerikanske bud er kontroversielt men effektivt.

Analysen er først bragt på Medium.com

Hvert minut installerer flere end 100 internetbrugere en lille app, som blokerer annoncer på deres computer, tablet eller mobil. På den måde slipper brugerne ikke alene for reklamer, deres sider loader også markant hurtigere og de sparer strøm på batteriet - og de annoncebaserede medier tjener ikke en øre.

Til gengæld vinder en helt ny indtægtskilde hastigt indpas i alle de store, amerikanske digitale mediehuse. Og uanset om man kan lide den amerikanske og stærkt kontroversielle model eller ej, kan den meget vel tænkes at ende som mediernes redningsplan.

Mere om det senere. Først lidt om den brændende digitale platform.

Digitale medier, der udelukkende baserer økonomien på bannerannoncer, har altid hvilet på et skrøbeligt grundlag. Det er ikke noget nyhed. Men, at hele forretningsmodellen kan blæses omkuld af nogle relativt simple apps, det havde de færreste nok alligevel set komme.

Men det er præcis, hvad der sker lige nu. Og som alt i den digitale verden, så sker det hurtigt.

Farvel til 150 milliarder annoncekroner

Ifølge den nyeste undersøgelse foretaget af firmaet Pagefair og softwaregiganten Adobe i juni måned, er der installeret ikke færre end 198 millioner aktive ad-blockere globalt.

Det er en stigning på 41 procent på kun et år, og ifølge undersøgelsen vil ad-blockere globalt set betyde tabte annonceindtægter på i alt 22 milliarder dollars i år - svarende til knap 150 milliarder danske kroner.

Det skal nævnes, at Pagefair’s egen forretningsmodel er at udvikle software-modgift til ad-blockere, så de har ingen interesse i at underdrive udviklingen.

Den service, som Pagefair og andre tilbyder mediehusene er, at deres software delvist kan forhindre ad-blockerne i at fungere. Men det er et katten-efter-musen-game, hvor begge parter konstant ændrer koder for at forvirre modparten. Og uanset om Pagefair kan få nogle annoncer til at blive vist, er det som at tisse i bukserne og teknikken ændrer ikke på den grundlæggende kløft mellem medierne og brugerne, der ikke orker annoncerne.

Siden Pagefair-undersøgelsen blev offentliggjort, har udbredelsen af ad-blockere fået endnu mere vind i sejlene, eftersom Apple i sin nyeste iphone-opdatering nu gør det muligt at installere ad-blocks mod annoncer på websider. I skrivende stund har Apple desuden netop godkendt nye ad-blockere, som også kan blokere for annoncer, der er indlejret i apps.

Hvis nogen i de danske mediehuse allerede nu bider negle, når de tjekker annonceindtægterne, så skal de vide, at det formentlig bliver værre endnu. For udbredelsen af ad-blockere i Danmark er med ”kun” 23 procent relativ lav i forhold til mange lande, som vi kan sammenligne os med.

For eksempel har 37 procent af alle devices i Grækenland den lille blokeringsapp, mens 25 procent af svenskerne og tyskerne har lukket ned for annoncevisningerne.

Omvendt er der også lande, der har væsentlig færre ad-blockere end Danmark.

Birkemose 1.jpeg

Selvom det er usandsynligt at udviklingen standser her, så vil alene det nuværende niveau få regulære ”disruptive” effekter for både mediebranchen og for annoncørerne. Det siger sig selv, at medier, der i forvejen kæmper hårdt med økonomien, vil blive skubbet endnu tættere på afgrunden, når så mange siger nej tak til digitale reklamer.

Vi kommer ganske enkelt til at skrive mediehistorien om før og efter ad-blockerne.

USA er i fuld gang med Plan B

Det gode spørgsmål er selvfølgelig, hvor de mange annoncekroner i stedet vil søge hen?

I to årtier er andelen af annoncekroner, der bliver investeret på digitale platforme, steget konstant, og den digitale markedsføring udgør ifølge det amerikanske venturekapitalinvestorselskab Andreessen Horowitch nu 25 procent af verdens samlede annonceforbrug.

Det er mange penge, og alt tyder på, at den digitale revolution - også for annoncer - er kommet for at blive.

Birkemose 2.jpeg

Ergo vil de annoncekroner, som fremover ikke kan bruges på bannerannoncer, søge over til nye digitale markedsføringsprodukter. Og det mest oplagte koncept - uanset om man kan lide det eller ej - er sponsoreret indhold, native indhold og branded indhold. Kært og stærkt omdiskuteret barn har mange navne.

Indenfor det seneste år har jeg besøgt en række amerikanske medier for at drøfte digital udvikling med deres redaktører og CEO’s. Men uanset om vores samtaler tog udgangspunkt i interaktive grafikker som trafikboostere, indholdssynergi, målgrupper, sociale medier, podcast og innovation af indhold til mobiler, så endte alle samtaler med at handle om branded, sponsored og native content.

Og hvad er så det? Kort fortalt er det journalistik, der er betalt af en sponsor. I sin mest banale form, er der tale om, at en virksomhed sponsorerer en eller flere artikler/radio eller tv-formater eller måske en hel søjle af indhold. Her vil sponsoren oftest ikke blande sig i indholdet og vil blot være tilfreds med at få sit navn nævnt som sponsor og dermed blive associeret med indholdet.

Men der kan også være tale om branded content, hvor indholdet direkte skal brande virksomheden. Det kan for eksempel være Adidas, der betaler for en artikelserie eller en serie videos om yngre kvindelige rollemodeller. Det er ikke sikkert, at Adidas bliver nævnt i indholdet, men gummiskofabrikanten vil typisk få lov til at godkende indholdet før det publiceres - hvilket p.t. er fuldstændig uhørt på seriøse danske redaktionsgange.

At Adidas står bag, vil selvfølgelig blive klart og tydeligt formidlet - det er jo i både Adidas og mediets interesse.

Alt dette lyder måske snublende meget som de klassiske advertorials, som man kender fra flere danske medier, og hvor anprisningen af sponsoren oftest er lige lovlig tyk - og kvaliteten af indholdet er pinligt ringe.

Men her er det, at udtrykket native content (indfødt indhold) gør hele forskellen. For den voldsomme vækst, som amerikanske medier oplever, hviler netop på, at det betalte indhold skal have samme kvalitet og look and feel, som det redaktionelle indhold. Det skal føles og opleves som indfødt stof på mediet.

På den måde transformerer man det betalte indhold til noget som brugerne, læserne, lytterne og seerne finder relevant og gerne vil modtage - til forskel fra bannerreklamer, som brugerne med al tydelighed ikke gider. Det er det, der gør betalt indhold rigtig meget værd for annoncørerne og dermed også for medierne, der kan sælge det nye, betalte indhold langt dyrere end de gammeldags bannerannoncer.

Netop derfor har de store amerikanske medier taget konceptet til sig. Trods de indlysende dilemmaer i forhold til læsernes tillid til mediernes uafhængighed. Det drejer sig blandt andet om mediefyrtårne, som New York Times, Washington Post, CNN og de digitale gazeller Vox.com og Quartz.

Birkemose 3.jpeg

En etisk løsning?

De amerikanske mediekoncerner har etableret kæmpe in-house redaktioner til det betalte indhold, og for at holde styr på etikken og den redaktionelle uafhængighed, bygger de vandtætte skotter mellem redaktionerne. Og der skiltes klart og tydeligt med, hvad der er redaktionelt eller betalt indhold.

Men selv om medierne forsøger at holde balancen, har den amerikanske medieverden igennem de senere år været igennem hårde og tilspidsede debatter om, hvor meget troværdigheden og uafhængigheden kan holde til.

På det seneste virker det dog som om debatten er forstummet. Måske er det en kombination af resignation og af at de amerikanske medier har produktudviklet konceptet og luget ud i de værste børnesygdomme.

Og at the end of the day, som de siger i USA: Hvad er alternativet?

Det er en vigtig og nødvendig debat, som vi kan se frem til i Danmark.

Langt de fleste amerikanske medier med betalt indhold kan fortælle om dage, hvor de betalte elementer havner øverst på mediets top ti, og afhængigt af om det er annoncechefen eller den redaktionelle chef, der praler eller tømmer hjertet, sker det med smil eller dybe panderynker.

Set med annoncørernes øjne, er det et klart tegn på, at det betalte indhold virker og ikke bliver fravalgt af brugerne. Da der også er gode indtægter i det betalte indhold og ad-blockerne kommer til at frisætte en masse digitale annoncekroner, må det derfor være logisk, at også danske medier i takt med at bannerannoncerne glider ind i terminalfasen, kommer til at gøre større erfaringer med betalt indhold.

Danske erfaringer

Mange danske medier har da også allerede gjort sig en del erfaringer med betalt indhold. Bedst kendt er de mange TV-formater, der præsenteres sammen med private virksomheder, eller Vice.com, der har haft en Penge-vertikal betalt af Danske Bank.

Birkemose 4.jpeg

Læren fra innovative (og digitale) successer er, at der ikke alene lyttes til kunderne og brugerne, men at man også forstår brugerne. Det giver god mening for brugerne at installere ad-blockere og kun de færreste er lydhøre over for mediernes forklaring om, at annoncerne betaler for indholdet. Derfor er det formentlig en umulig kamp for medierne at undgå ad-blockerne.

Derfor ligner det heller ikke en særlig fremtidssikret løsning at nogle medier som fx Euroman vælger at straffe brugere med ad-blockere ved at forhindre dem i at se indholdet. Reaktionen er selvfølgelig fuld forståelig, men det virker ikke som en sund forretningsmodel at smide kunderne ud af butikken.

Birkemose 5.jpeg

Så mon ikke de fleste medier inden for det kommende år justerer ind efter, at det er en realitet, at færre og færre af deres brugere ønsker annoncer. Det kan - og vil helt sikkert for nogle - betyde sammenbrud og forlis. Men det vil også fremtvinge nytænkning og innovation af både indhold, forretningsmodeller og nye fortolkninger af publicisme i en bred forstand.

Ad-blockerne er mediernes Uber-moment. Ligesom Uber tvinger taxabranchen til at nytænke sin forretning og indrette den mere på brugernes behov, så kan ad-blockerne tvinge medierne til at tænke i andre finansieringsmodeller end de annoncer, som mediebrugerne ikke ønsker.

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere