Det handler ikke kun om sociale medier, trafikstrømme til mobil og uforståelig digital teenagekultur, når medierne skal forsøge at finde deres ben i den digitale nutid.

Grundlæggende handler mediernes digitale transformation om at justere på syv overordnede principper.

Det lyder måske som en snild sag for en driftig DJØF’er, men hvert eneste af disse principper – nogle mere end andre – har ikke bare en fundamental og afgørende betydning for mediets evne til at tilpasse sig fremtiden, men i lige så høj grad indflydelse på mediets identitet, værdisæt og betydning for samfundet.

Men det er en bunden opgave for alle medier at bevæge sig ind i den digitale udgiververden og jo mere man er bevidst om, hvad og hvor meget, der skal justeres, jo større er chancen for succes – både kommercielt og publicistisk.

Jeg har lånt de syv principper fra Alberto Barreiro, der er chefstrateg i det spanske mediehus, der blandt andet udgiver Spaniens største avis El Pais. Som man kan se i illustrationen dækker de syv principper over både organisatoriske forhold, og publicistisk infrastruktur og indhold.

Det er min vurdering, at de syv principper rimeligt dækker de fundamentale forskelle, der er på et rendyrket digitalt indfødt medie og et lige så rendyrket traditionelt medie, fra den gang papir og tv-monopol tegnede verdensbilledet.

Dermed også sagt, at det er to yderpoler, der illustreres og at alle danske medier (det håber jeg da) for længst er begyndt at skrue på knapperne.

Hvor de enkelte medier befinder sig på de syv principper, skal jeg ikke kloge mig på. Men det er formentlig en sund og spændende øvelse at tage den digitale temperatur på sin egen arbejdsplads med dette diagnose-værktøj.

Når man har afklaret, hvor man cirka befinder sig, bliver det lettere, at se hvad der skal gøres for at nå målet.

Og lad det være sagt helt klart: Det er ikke min opfattelse, at alle medier skal ud og befinde sig på venstrekanten af skalaen på alle syv principper. Kunsten må være at kigge kritisk på organisationen, kulturen og værdierne og så finde det rette balancepunkt.

For nogle medier vil det give rigtig god mening at skrue meget på det ene princip og mindre på et andet. Pointen med dette dashboard er udelukkende at synliggøre en transformation, der ellers har tendens til at syne meget abstrakt.

Her er mine tanker om de syv principper:

Datadreven vs redaktørdreven

Træffer vi vores redaktionelle beslutninger på baggrund af fast sikker viden om, hvad der klikker og skaber de bedste resultater eller baserer vi vores valg på faglig ekspertise, menneskelig intuition, erfaring og sund fornuft?

I sin mest ekstreme form vil det digitalt indfødte medie blive styret som Amazon (som i øvrigt ejer Washington Post). Amazon vil til enhver tid præsentere de helt rigtige varer, med den rigtige pris, til de rigtige mennesker, på det rigtige tidspunkt og på den rigtige platform.

Mindre radikalt handler det måske om at anvende data til at vide, hvad brugerne interesserer sig for lige nu. Eller at vide, at en særlig type historier performer bedst på tidspunkter, hvor mange af brugerne sidder hjemme i sofaen, ved morgenbordet eller på vej hjem fra arbejde.

Der er ingen grund til at bruge mange ord på, hvordan redaktørdreven indhold manifesterer sig. I sin bedste form kan det betyde originalt, dagsordensættende journalistik. Men det kan også betyde forudsigelige takes, som – i modsætning til den datadrevne metode – måske ovenikøbet bliver publiceret med forkert timing.

Brugerkriterium vs nyheds/brandkriterier

Måske den vigtigste forskel på de to mediediskurser. Hvad vejer tungest: de 5 hæderskronede nyhedskriterier, brandkriteriet, som giver særlig mening for det enkelte medie eller brugerkriteriet?

Brugerkriteriet er, når man som medie fokuserer benhårdt på brugernes behov, drifter og interesser. Hvilke spørgsmål har brugerne, hvad tænker de på, hvad overrasker dem og hvilke konsekvenser har en begivenhed for dem.

I den anden ende af skalaen vil det traditionelle medie behandle den samme historie med et mere overordnet fokus. Her bliver det også tydeligt, at der er tale om et massemedie, der taler til brugerne. Det digitale hardcore medie taler med brugerne.

Dette princip er nok et af de vigtigste principper at filosofere over og eksperimentere med. Det er let at argumentere for at dreje knappen hårdt til venstre mod brugerne, og efter min opfattelse er det også nødvendigt at placere brugerne for enden af redaktionsbordet.

Men faren er, at alle medier dermed kommer til at producere det samme indhold og udelukkende kan konkurrere i pris (nå, nej det er alligevel gratis) eller ekstreme overskrifter (det kender vi allerede).

Så kunsten er at stille mediet lige midt i mellem. Der, hvor der er en klar forståelse af, at brugerne kun gider mediet, hvis det er relevant, nært og nødvendigt og hvor mediet har en stærk bevidsthed om sit eget brand og særkende og i øvrigt ser det som en naturlig pligt at leve op til sit ansvar i samfundet.

Håndteret klogt og talentfuldt bør der slet ikke være modsætninger i dette princip. Placeret lige på midten, bør det være muligt at smelte alle syv kriterier sammen: Brugerbehov, aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation, sensation og brand.

Distribueret vs destination

Hvis du vil læse Korsbæk Tidende, må du få fat i avisen. På den måde er papiravisen, eller for den sags skyld Korsbaek.dk, din destination og det er af afgørende betydning for Korsbæk Tidende, at du når frem til deres platform.

Hos det digitale hardcore medie er de ligeglade, hvor du ser deres indhold – bare du konsumerer det. Derfor sørger det digitale medie for at være tilstede overalt, hvor du er. Det vil især sige på de sociale medier eller andre medier, som man syndikerer med.

Det rendyrkede digitale medie prøver ikke at bruge de sociale medier til at lokke dig hjem til destinationen (mediets hjemmeside). I deres mindset ville det svare til at gå unødvendige omveje, som til syvende og sidst blot vil trætte brugerne og friste dem til at gøre andre ting. Derfor slår det rendyrkede digitale medie kloen i dig omgående, når de får chancen – uanset hvor du er.

Se blot dette diagram, der viser, at 80 procent af Buzzfeeds udbredelse ligger udenfor deres egen hjemmeside. Buzzfeeds indhold kan ses på 45 forskellige kanaler/platforme – hovedsagligt eksterne.

Moderne, traditionelle medier, bruger også sociale medier til at komme i kontakt med brugerne. Men, det foregår oftest som et redskab til lokke brugerne med hjem til mediets egen platform.

Dette princip er dog i voldsomt opbrud og det er ikke kun Buzzfeed, der ser stort på platforme. Masser af medier, der stadig har skrivemaskiner i kælderen, er begyndt at publicere indhold på for eksempel Facebook Instant Articles eller Snapchat Discover – det går under den fælles betegnelse distribueret indhold.

Altid på vs periodsik udgivelse

Dette princip var vel det første princip de traditionelle mediehuse begyndte at dreje på. I dag har langt de fleste mediehuse skruet sig helt over mod venstre, og det er der selvfølgelig masser af logik i.

Dog er særligt de store mediehuse fortsat placeret i et dilemma, hvor de måske nok er hurtige til at trykke på de digitale knapper, men alligevel er presset til at gemme de bedste vitaminer til deres periodiske flagskibe – aftennyhederne på tv eller morgenavisen på papir.

Den slags modsatrettede interesser findes ikke hos det rendyrkede digitalt indfødte medie.

Måske netop fordi medierne allerede for 5-10 år siden gik næsten all in med at udkomme hurtigst muligt, er en modtrend ved at tone frem. Dels er der selvfølgelig nye medier som Zetland, som gør en dyd ud af at trække tempoet ud af nyhedsstrømmen. Men også britiske The Times har netop besluttet at trække i håndbremsen og indføre fire daglige publiceringer på nettet. Det sker fordi de mener, at læseoplevelsen og indholdskvaliteten forbedres radikalt, hvis redaktionen har haft lidt mere tid til at gøre historierne færdige.

Et kompromis, som jeg tror meget på, er at holde fast i den hurtige tilgang til nyhedsformidling, men samtidig at udvikle nye formater, der dynamisk kan udvikles hen over dagen, så vi ikke ender med en fragmenteret buket af elementer om det store jordskælv eller det politiske drama. Det har jeg skrevet mere om for et halvt år siden i Den digitale forståelse frøs fast.

Reaktiv vs proaktiv

Mon ikke de fleste medier ser sig selv som proaktive? Jeg tænker, at man skal forstå de digitale mediers reaktive tilstand, som en naturlig konsekvens af deres brugerstyring. Men jeg har svært ved at se fornuften i, at nogle medier bevidst skal skrue ned for deres proaktive adfærd for at føle sig mere digitalt transformeret.

Kanal indifferent vs kanal følsom

Det gennemdigitaliserede medie er ligeglad om de udkommer med det ene eller andet format. Tv, radio, podcast, www, apps, sociale medier, nyhedsbots eller måske sågar print? Indholdet pushes ud, hvor det giver bedst mening.

Det traditionelle medie har kun en kanal og alt indhold og drift er specialiseret til netop den teknologi.

Alle kan se, at medierne i stor stil bevæger sig mod venstre på dette princip. Det åbner bare et spørgsmål: hvordan håndterer man bedst, at hver kanal har sine ideelle princip-indstillinger, men at man gerne vil udnytte stordriften til at lade de samme enheder betjene alle kanaler/platforme.

Det kræver en sikker hånd og en klar forståelse for de grundlæggende principper, som bliver skitseret i dette diagram.

Horisontal vs hierarkisk

Digitale medier har også chefer, så det er ikke der, den afgørende forskel ligger. Men der er en fladere struktur og der er færre af den slags historier, der opfindes i chefredaktørens hoved og som trumfes igennem diverse ledelseslag dagen igennem og til sidst havner hos praktikanten.

I den digitale verden, er det praktikanten, der kommer med ideen og chefredaktøren har for længst sørget for at ideen kan realiseres.

I det traditionelle medie vil det færdige produkt ofte have været i hænderne på en hær af specialister fra chefer til journalister, grafikkere, producere, redaktionssekretærer, fotografer, researchere, tekstere og redaktionsbude – bare for at nævne nogle af personerne ved samlebåndet.

I den digitale verden er samlebåndet afløst af en-mandshære, der udfører alle funktioner.

I øvrigt skal det ikke opfattes negativt, at jeg anvender ordet samlebånd. Det siger sig selv at tv-prdouktion, radio og til dels printavis har nogle andre produktionsbetingelser end et website.

Virkelighedens verden

Der findes lige så mange princip-kombinationer, som der findes medier. Det kunne være sjovt at se et medie eller to der helt konsekvent befinder sig på den ene eller anden ende af skalaen på alle syv principper.

Men virkeligheden er naturligvis, at alle medier skal finde netop deres unikke justering af de syv principper.