Det er hverken blokering af annoncer via adblockere eller annoncefusk, hvor virksomheder betaler for klik på annoncer, som kun bliver set af robotter, der udgør den største fare for mediernes digitale indtægter.

Den største udfordring er tiden, som det tager at indlæse en hjemmeside. Det siger digital direktør i det norske mediebureau Mediacom, Erik Kristiansen, til Kampanje.

"Resultatet af langsom download er lav annoncevisning, hvilket vi er meget bekymrede over. Det handler om, hvor mange procent af dem, der besøger en hjemmeside, som rent faktisk får annoncen at se. På nogle hjemmesider er det alt for lavt og ikke godt i det hele taget. Vi måler ned til 15 pct., og 20 pct. er ikke ualmindeligt. Det betyder, at kun hver femte annonce faktisk bliver set på nogle af hjemmesiderne,” siger Erik Kristiansen til Kampanje.

Fænomenet, som den digitale direktør kalder for ”viewability”, er et mere alvorligt problem for annoncørerne end adblockere, mener han.

Erik Kristiansen peger på, at annoncører ingenting betaler, hvis en bruger benytter sig af en adblocker, der fjerner annoncerne fra en hjemmeside. Til gengæld betaler annoncøren penge for en annoncevisning, selvom en bruger skifter væk fra en hjemmeside, inden virksomhedens annonce er blevet loadet frem.

Kampanje har foretaget en test af, hvor lang tid det tager at indlæse bannerannoncer på to af Norges største netaviser, og den afslører store forskelle hos medierne. Hos Nettavisen indlæses topbannere på to sekunder, mens det på Aftenpostens hjemmeside tog over syv sekunder.