Mens flere medier -  især dagbladene - skruer op for brugerbetaling online for at kompensere for den svindende printforretning, vælger Benjamin Media den modsatte vej: Magasinhuset vil udvide sin portefølje med nye annoncedrevne sites med viral DNA.

Potentiale i boligstof

De eksisterende magasinsites som Bobedre.dk og Woman.dk skal fortsætte deres egen udvikling - og vil fortsat være gratis for brugerne. Men ved siden af vil Benjamin lancere nye sites, der ikke er direkte knyttet til husets magasinbrands, men retter sig mod den samme målgruppe og kan tiltrække annoncører.

I Norge har Bonnier Publications taget det første skridt og lancerer til efteråret Stylista.no - et mode- og shopping-site, der får indhold fra tre forskellige Bonnier-magasiner samt en række bloggere og finansieres via samarbejde med annoncører og netbutikker.

Benjamin vil efterfølgende lancere lignende sites i Danmark. Dog ikke nødvendigvis centreret omkring mode. Niels Jespersen ser nemlig store muligheder i de målgrupper, som magasinmastodonten Bo Bedre og Boligmagasinet har kontakt til.

"Vi har nogle stærke læserrelationer på boligstoffet, og det er der, vi tror, at potentialet er størst," siger han.

Fri til at fokusere

Et af de bærende principper er, at de annoncedrevne sites skal udvikles og leve uafhængigt af - og parallelt med - de eksisterende magasinbrands. Det skal give albuerum til udvikling og til at fokusere uden at tage hensyn til de eksisterende brands.

"Ved ikke at låse de nye sites fast til et bestemt brand, får vi videre rammer til bl.a. at bygge relationer til blogs eller udvikle det indhold, der passer bedst til sitet," siger Niels Jespersen.

Man kan f.eks. ikke bringe hvad som helst inden for Bo Bedre-brandet, siger Niels Jespersen, lige som Costume heller ikke kan bringe slankekure, selv om det måske kan være et udmærket online element.

"Hvis vi gjorde det inden for de eksisterende brands, skulle vi beskytte dem. Nu skal vi ikke beskytte noget. Hvis de nye annoncedrevne sites tager trafik fra de eksisterende, så må de gøre det. Vi skal heller ikke forsøge at skaffe flere abonnenter til magasinerne. Vi har mulighed for at holde fokus, og det er vigtigt," siger han.

Det skal være viralt

Det store spørgsmål er så, hvilket indhold der kan trække læsere - og annoncører. Overordnet sigter Benjamin Media efter at få hold i det online-liv, der i stigende grad stjæler læsere fra magasinerne. Og det skal have så høj værdi for læserne, at de selv vil være med til at dele og producere.

"Grundidéen er, at det skal være viralt. Det er det, der tiltrækker trafik, og det, annoncørerne efterspørger," siger Niels Jespersen.

Det virale DNA, er der dog ingen præcis opskrift på.

Idéer til mode og skønhed

"Det kræver både høj kvalitet og et detaljeret kendskab til målgruppen at vide, hvad der kan trigge, at noget går viralt. Og selv da er det vanskeligt at definere. Du kan ikke spørge dem (læserne, red.) om det, for de ved det ikke. Vi har lavet fokusgrupper, men de kan ikke bruges til noget - bortset fra måske det, de svarer, at de ikke vil og ikke kan lide," siger han.

I øjeblikket barsler huset med idéer, der kan udnytte det virale potentiale i især mode- og skønhedsstof.

"Vi kan se på flere fototjenester, at mode- og skønhedsstof kan fungere viralt. Kan man skabe noget, hvor brugerne kan tage fotos, uploade det i et miljø og få likes og kommentarer, er der helt sikkert muligheder. Vi har også nogle gode idéer - nu skal det bare testes af,"  siger Niels Jespersen.

Millioninvesteringer i udvikling

Det bliver en trial and error-proces. Og hvis det, der sættes i søen nu, ikke virker, så må Benjamin korrigere og rette til, siger Niels Jespersen. 

"Vi har 1.000 modeller for, hvordan man lancerer et nyt magasin, men her er vi på ny grund.  Som alle andre magasinhuse skal vi ud og lære noget," siger han.

Men udgifterne til udvikling er stadig betragtelige, og Benjamin Media går ikke ind i noget halvhjertet.

"Mindsettet skal være der. Der er store investeringer i udviklingsomkostninger. På Stylista (Stylista.no, red.) er der tale om adskillige millioner. Så hvis man efter en uge siger, 'Det virker ikke', så har man ikke prøvet hårdt nok. Så skal man rette til og forbedre," siger Niels Jespersen.

Brands tager tid

Magasinhusene har det seneste år har talt om, at man skal være hurtigere på fødderne og bedre til at åbne og lukke aktiviteter i takt med markedets konjunkturer. Aller Media operer med hurtige live tests af muck-ups og har lige som Egmont Magasiner sendt one-off magasiner på gaden for at teste læserinteressen. Tendensen er, at husene er mindre tålmodige med underskudsgivende forretninger.

Men det er vanskeligt at sætte faste succeskriterier for et helt nyt produkt. Og der er ingen stålsatte rammer for, hvor lang snor - målt i kroner eller år - de annoncedrevne sites får. Det afhænger af projektets og markedets udvikling, siger Niels Jespersen. Han peger også på, at det samtidig kan kræve mere tålmodighed end før at vinde territorie i den voksende mediestrøm.

"Det tager længere tid end tidligere at bygge et brand op og positionere sig i kundernes bevidsthed," siger han.

Ny adm. direktør for Benjamin Media
Her er de største magasiner og ugeblade - på mobilen
Magasinhusenes stærkeste web-kort
Benjamin: BoligPlus manglede annoncør-appel
Benjamin skærer ni redaktionelle stillinger