Billed-Bladets læsere skal kunne smage den mad, de kongelige spiser. I en tid, hvor ugebladenes oplag og læsertal fortsætter en længerevarende rutschetur nedad, satser Billed-Bladet i sit 75. år hårdt på kernestoffet: Danmarks royale ugeblad skal være tættest på de kongelige.

Billed-Bladets oplag er dalet med 40.000 eksemplarer på fem år. Det svarer til hver femte kunde. Og de seneste læsertal – fra sommerhalvåret 2012 - viste, at 10 pct. af læserne var smuttet på et år. Det er lidt mere end den gennemsnitlige nedgang i markedet på 8 pct.

Bladet er traditionelt én af Allers største cash cows, hvis ikke den største. Så det er ikke en ubetydelig krusning – heller ikke selv om bladet stadig tjener gode penge til koncernen.
 

Strategien er at holde fast ved den position, som Billed-Bladet har.

”Royalt stof er Billed-Bladet i Danmark. Og den position skal vi stå stærkt på: Vi skal være de bedste på de kongelige,” siger Annemette Krakau, der har været chefredaktør på Billed-Bladet siden 2006.

Strategien betyder ikke heftigere forsider eller mere nærgående billeder. Tværtimod. For bladets vigtigste aktiv er relationerne til kongehuset og de kendte danskere.  

”Vores grundværdier er troværdighed og positivitet, og vi ønsker at have de bedste relationer til kendte og kongelige. Især arbejder vi med relationerne, for det er helt afgørende for os, at vi har et tæt og godt forhold til eksempelvis kongehuset,” siger Annemette Krakau. 
 

Kilderne skal nikke til alt

De gode relationer, tilliden og troværdigheden, er det, der skal give bladet de gode historier. De er adgangsbilletten til bryllupper, skiferier og fødselsdage. Derfor har kilderne altid lov til trække i bremsen. Vil de ikke have en historie ud, kommer den ikke i Billed-Bladet. 

”Vi går efter historierne, selvfølgelig gør vi det, men vi trykker ikke noget, hvis kilderne siger nej,” siger Annemette Krakau. Skilsmisser skal ikke i spalterne, hvis kilderne siger nej. Billeder skal ikke trykkes, hvis ikke kilderne har sagt ja til at blive fotograferet.

”Min linje er klokkeklar på det punkt og det kan siges helt kort: Paragraf 264d – vi krænker ikke privatlivets fred,” siger hun.

Det kan være vanskeligt og selvfølgelig er det surt at bremse gode historier – især hvis andre løber med dem, erkender chefredaktøren. Hun fokuserer på, at den diplomatiske linje også kaster historier af sig:

”Ofte er det så os, der får ”tale-ud-historien” senere, når sensationen har lagt sig.” 

Bare-det-var-mig-bladet

På dette punkt afviger Billed-Bladet fra sin største konkurrent, søsterbladet Se og Hør, der med chefredaktør Kim Henningsen i spidsen har en klar ambition om at være Danmarks skrappeste og saftigste sladderblad.  År tilbage kunne de to ugeblade, der begge dækker kongelige, kendte og livet på de røde løbere, af og til have stort set samme forsider med samme vinkler og samme fotos. Men det er slut.  Billed-Bladet skal ikke konkurrere på sladder. 

”Billed-Bladet er ikke et sladderblad.  Det er bekræftede historier – ikke sladder,” siger Annemette Krakau.

Pressenævnets arkiver giver hende ret: Billed-Bladet har ikke haft en sag siden 2002.

Men uviljen mod sladder og rygter handler ikke kun om journalistiske principper om dokumentation. Billed-Bladet har ingen interesse i utroskabsafsløringer og grynede telelinse-shots af kjoler, der glider uheldigt op over trussekanten. For det er ikke det, læserne vil have. De vil være i behageligt selskab og fællesskab med Billed-Bladet og de mennesker, der optræder i det.

”Man kan sige det kort: Sladder har ofte noget ’godt det ikke er mig’ over sig. Billed-Bladet udstråler ’bare det var mig’. Det er feel good, pæne billeder. Vi holder med dem, der er i Billed-Bladet,” siger Annemette Krakau og fortæller, at læsernes loyalitet over for de kendte og kongelige også kommer til udtryk online, hvor de slår ned på kritiske eller nedsættende kommentarer. 

Ser man på oplagene, har Se og Hør haft det hårdere end Billed-Bladet. På fem år har sladderklassens frække dreng tabt 30 pct. af oplaget, mod altså Billed-Bladets 20 pct.

Nettet må aldrig genere bladet

Indtil videre har bladets royale førertrøje eller den loyale linje dog ikke kunnet bremse oplags- eller læserfaldet, der ser ud til at fortsætte. Og budgetterne for 2013 er også lagt med plads til læserfald.

Online-universet er endnu ikke stærkt nok til på nogen måde at kunne kompensere for den tabte indtjening. Billedbladet.dk er et af Allers største sites, men det halter langt bagefter konkurrenten Se og Hør. De seneste Gemius-målinger gav Billed-Bladet ca 162.000 månedlige brugere, mens Se og Hør havde 283.000.

Nettet skal styrkes og i øjeblikket arbejder Billed-Bladet på at styrke sit digitale univers, fortæller Annemette Krakau. Men de går forsigtigt til værks. Det vigtigste er, at nettet ikke stjæler historier, læsere eller fokus fra bladet, der stadig udgør i omegnen af 95 pct. af brandets omsætning.   

”Vi arbejder på at udvide vores univers og har nogle trafikmål, vi skal nå. Men det må aldrig genere bladet.  Vi lever af bladet, så vi skal tænke os om og gemme det bedste til papiret: De bedste billeder, de bedste vinkler. Bladet skal være helt tæt på: Læseren skal smage den mad, de kongelige spiser,” siger Annemette Krakau.

Billed-Bladet arbejder, som Allers magasiner og ugeblade generelt, på at udvikle metoder for brugerbetaling online.

Vi står stærkt mange år fremad

De nedadgående læser- og oplagstal får dog ikke Annemette Krakau til at bekymre sig om fremtiden for Danmarks royale ugeblad.

Og Billed-Bladets position på det marked vakler ikke, siger hun. Og rå- og kernestoffet, de kongelige, ser ikke ud til at slippe op. 

”Vores position er så stærk, at vi står sikkert i mange, mange år fremad. Vi står godt med de kongelige. Og i kulissen står en ny generation af regentpar i Europa. Det er en ny æra. Der er noget i hele det marked, så jeg tror på fremtiden,” siger hun og peger på kontorets største plakat: Kronprinsparrene fra Norge, Sverige, Holland og Danmark dresset op til galla.

"De er jo lige der."
 Regnskab: Ugebladsfald rammer Aller
 ”Svært at hæve prisen på ugeblade”