Pluto TV udfordrer streamingmarkedet med gratis indhold

Efter et milliardopkøb i 2019 er det gået stærkt for Pluto TV, der for ni år siden blev skabt i et ”snusket varehus” i Los Angeles. Nu har den gratis streamingtjeneste gjort indtog i Norden. Partnerskab med Viaplay giver store forventninger allerede på kort sigt.

Det skortede ikke på ambitioner og selvtillid på lanceringsdagen for Pluto TV, det nyeste skud på den danske streamingstamme, der gik i luften for en uge siden.

MediaWatch var med, da den nye og relativt ukendte fast-tjeneste - der står for free ad-supported streaming tv - fejrede sit indtog i de nordiske lande i Stockholm i sidste uge.

Forretningsmodellen i en såkaldt fast-tjeneste er, at brugere får gratis og login-fri adgang til en bred indholdsportefølje i et lean-back-format, der minder om flow-tv, hvor man kan zappe rundt mellem kanaler med indhold.

På dansk grund rykker Pluto TV ind med 70 lineære, digitale kanaler, der viser indhold fra moderselskabet Paramount Globals forskellige brands – bl.a. MTV, Nickelodeon og studiet Paramount. Som noget særligt har tjenesten i Norden indgået et indholds- og annoncepartnerskab med Viaplay Group, tidligere Nent.

Samtidig satser Pluto TV i Norden for første gang på indkøb af sportsrettigheder til kampsport og rallyræs.

Ret store forventninger

Jesper Dahl, nord- og centraleuropæiske chef for Pluto TV, ser aftalen med Viaplay Group som et scoop for den nye tjeneste.

”Vi har ret store forventinger til lanceringen i Norden. Hvor vi normalt i Pluto-land tager en langsommere opstart, begynder vi nærmest allerede med step tre fra første færd på grund af partnerskabet med Viaplay Group og i kraft af, at Viafree lukker ned,” siger han.

Jesper Dahl, nord- og centraleuropæisk chef for Pluto TV. | Foto: PR/ViacomCBS
Jesper Dahl, nord- og centraleuropæisk chef for Pluto TV. | Foto: PR/ViacomCBS

Viafree-indhold vil både være tilgængeligt lineært og on demand på Pluto TV. Det er ikke første gang, at tjenesten har on demand-indhold til rådighed, men Jesper Dahl regner med en særligt stor effekt, fordi der er tale om ”lokaliseret indhold” bl.a. Paradise Hotel og Familien på Bryggen.

”Samtidig er det et salgssamarbejde, hvor vi kan udnytte Viaplays store kapacitet inden for annoncesalg og dertil et marketingsamarbejde, hvor de kan markedsføre Pluto på deres platforme,” siger Jesper Dahl.

Han afviser at sætte tal på forventningen, da Pluto TV og moderselskabet Paramount Global udelukkende offentliggør samlede brugertal.

Size matters

Pluto TV skal på den ene side tiltrække brugere gennem indhold og en simpel platform, som på den anden side skal gøre tjenesten attraktiv for annoncører, som er selskabets eneste indtægtskilde.

En Roku-boks.
En Roku-boks.

En væsentlig del af Plutos tilbud til annoncører er, at størstedelen af forbruget af tjenesten sker på store smart-tv-skærme. I dag er tjenesten en af de mest brugte på Roku, en tv-boks, der kan sammenlignes med Chromcast og Apple TV, som gør det muligt at streame på tv-skærme. Roku har omkring 60 mio. brugere ifølge sit seneste regnskab.

Indtægten i Pluto TV kommer udelukkende fra reklamer mellem og undervejs i programmerne på tjenestens mange kanaler. Her kommer Pluto til at konkurrere med annoncørernes gunst med bl.a. TV 2 og Discovery i Danmark, men Jesper Dahl ser så stor efterspørgsel i markedet efter digital reklameplads, at han ikke regner med store udfordringer på den front.

”Annoncørerne higer efter digitale annonceformater – særligt på en stor skærm, hvor deres dyre reklamefilm virkelig kommer til deres ret. Erfaringen fra andre lande er, at størstedelen af forbruget på Pluto TV sker på smart-tv. Man kan ikke skippe reklamer hos os, og så kan de måles.”

Dertil har Pluto via alliancen med Viaplay Group muskler fra et erfarent annoncesalgshus, fortæller Jesper Dahl.

Målgruppen er ”alle”

Pluto TV’s medstifter og adm. direktør, Tom Ryan, får et smil på læben, når han skal svare på, hvem tjenesten særligt henvender sig til.

”Det er gratis tv – så hvem henvender vi os ikke til?” spørger han retorisk.

Det er første gang, at danske brugere bliver stillet over for en tjeneste med Plutos model. I en spørgeundersøgelse fra Wilke svarede 45 pct. af den danske befolkning, at de ville være interesserede i en annoncefyldt, men gratis, streamingtjeneste. Tallet er en del højere for personer under 40, hvor 58 pct. erklærer sig positivt stemt for ideen.

I Jesper Dahls øjne har konceptet en meget bred, potentiel brugerskare på indholdssiden.

”Vi satser bredt i vores målgrupper på indholdsfronten. Vi har ting til alt fra børn til ældre – vi vil egentlig bare ramme alle. Det bliver spændende at se, hvem der kommer til at bruge det. Jeg tror, man vil se en lavere gennemsnitsalder hos vores brugere, end hos dem der bruger traditionelt tv,” siger han.

Reality-serien Familien fra Bryggen, der har kørt i 19 sæsoner, har sin egen dedikerede kanal på Pluto TV. | Foto: Stine Tidsvilde
Reality-serien Familien fra Bryggen, der har kørt i 19 sæsoner, har sin egen dedikerede kanal på Pluto TV. | Foto: Stine Tidsvilde

Indholdskataloget fra Viafree, som er absorberet på Pluto TV, henvender sig ifølge Viaplay Group primært til det yngre publikum, og det nye indhold, fx Paradise Hotels relanceringssæson, der havde premiere tirsdag aften, vil mestendels trække flere yngre brugere til Pluto TV, lyder forventningen fra Jesper Dahl.

Feltet af konkurrenter på streamingmarkedet er lige så bredt som, hvis ikke bredere end, målgruppeambitionerne ifølge Jesper Dahl.

”Det er alle, der kæmper om den tid, man har til at forbruge indhold. Vores særlige tilbud er, at man får letheden i det lineære, man kender fra tv, bare gratis. I Norden har vi on demand oveni.”

Tom Ryan medgiver, at platformskonceptet med annoncefinansieret, lineært streamingindhold er nemt at efterligne teknisk, men mener ikke, at der er nogen konkurrenter, der kan true Pluto TV, når det kommer til indholdskvalitet, fordi han har Paramounts brands i ryggen.

Fra aprilsnar til hastig ekspansion

Det har dog ikke altid været givet. Pluto TV blev født i et ”snusket varehus” i Los Angeles i 2013, og røg første gang i luften 1. april 2014, fortæller Tom Ryan. Dengang fandtes udtrykket fast-tjeneste ikke.

”Folk troede nok, at det var en aprilsnar,” joker Tom Ryan og forklarer, at der var mange i den amerikanske underholdningshovedstad, der rynkede på næsen over Pluto, fordi tjenestens koncept gik stik imod tidens tendenser.

”Vores tjeneste var gratis, i en tid hvor alt pegede mod betalingstjenester. Vi var annoncefinansierede, mens de fleste mente, at annoncer var på vej ud. Og så var det en lineær, lean-back løsning i en tid, hvor on demand var i kraftig stigning.”

Tom Ryan, medgrundlægger og adm. direktør i Pluto TV. | Foto: PR / Pluto TV / Paramount Global
Tom Ryan, medgrundlægger og adm. direktør i Pluto TV. | Foto: PR / Pluto TV / Paramount Global

Vi springer til januar 2019, hvor Pluto TV gennem flere investeringsrunder, distributionspartnerskaber og indtog i Storbritannien, Tyskland og Østrig havde nået på den gode side af 15 mio. aktive brugere månedligt. Konceptet havde her stået sin prøve. I hvert fald i den amerikanske mediekoncern Viacoms øjne, som købte Pluto TV for 340 mio. dollar – svarende til over 2,4 mia. kr.

Tom Ryan blev i sin stilling som adm. direktør, og Pluto TV opererer i dag som et selvstændigt datterselskab i Paramount Global-koncernen. Viacom blev først til ViacomCBS og siden til Paramount Global.

”Siden da er det gået meget stærkt. Med lanceringen i Norden er vi oppe på 30 lande og territorier. Vores mål har været, at vi vil underholde hele verden, og det er vi godt på vej til,” siger Tom Ryan.

Vekselvirkende strategi

På de sidste tre år er moderselskabet Viacom blevet til mediekæmpen Paramount Global. Ifølge koncernens regnskab fra første kvartal af 2022 har Pluto TV 68 mio. månedlige aktive brugere – en stigning på 3,1 mio. i forhold til kvartalet før.

I samme regnskab leverede Pluto en omsætning på 253 mio. dollar, svarende til godt 1,789 mia. kr. – en vækst på 51 pct. i forhold til første kvartal i 2021.

Selvom Pluto TV kører selvstændigt, deler tjenesten strategi med Paramount Globals betalingstjeneste Paramount+, som sikrer, at de to tjenester, der har sammenlignelige indholdsprofiler, ikke kannibaliserer hinandens brugere.

”Pluto er bl.a. blevet brugt som et markedsføringsværktøj for Paramount+, og sørger samtidig for, at vi har et gratis streamingtilbud, der kan samle brugere op, som ikke har penge til endnu en streamingtjeneste, men stadig ønsker kvalitetsindhold,” lyder det fra Tom Ryan.

I kvartalsregnskabet fra 2022 leverede Paramount+ 6,8 mio. nye betalende kunder, og abonnementsomsætningen steg til 742 mio. dollar – en vækst på 95 pct. i forhold til samme kvartal i 2021.

Pluto TV regner med at fortsætte sin samlede bruger- og omsætningsvækst i 2022.