Efter coronaåret 2020 rystede samfundet og dertil medievanerne, bød 2021 på en mere rolig udvikling i danskernes forbrug. Det er hovedbudskabet i DR Medieforsknings rapport Medieudvikling 2021.

Selvom det forgangne år hovedsagligt bragte gradvise ændringer på en tendensrute, der synes sat for flere år siden, gemmer rapporten på en del iøjenfaldende indsigter, og MediaWatch giver her tre nedslag:

Tv taber terræn - streaming matcher radio

Danskerne bruger rundt regnet syv timer dagligt på medier.

Under to timer af dem gik i 2021 til rent traditionelt live-tv. Tv-seningen ligger nu nærmere 110 minutter dagligt, som er det laveste niveau, der nogensinde er målt. Andelen af danskernes tid brugt foran flow-tv-skærmen er faldet støt i målgruppen 3+, siden den toppede i 2010 med over 200 daglige minutter.

Det afpejler fordelingen af medieforbruget blandt de 15-75-årige også. Traditionelt tv tabte i 2021 to pct. af det samlede medieforbrug, mens streaming af tv, film og video steg med ét procentpoint.

I 2016 stod flow-tv for 37 pct. af danskernes mediediæt, streaming stod for 10 pct. I 2021 var det henholdsvist 28 og 18 pct.

 

Godt gammeldags live flow-tv tegnede sig imidlertid endnu et år for den største del af danskernes medieforbrug med 28 pct. Streaming kravlede op på en delt andenplads med radio, som hver sad på 18 pct. af medieforbruget i 2021.

DR overhaler Netflix

Netop det hvidglødende streamingmarked gemmer på nogle af de største relative ændringer i rapporten.

DRTV endte på 53 pct i ugentlig dækning i målgruppen på mindst fire år - et spring på hele 12 procentpoint. Dermed overhalede lokomotivet i public service-stationens digitale strategiændring streamingkæmpen Netflix, som lige præcis halvdelen af danskerne brugte mindst ugentligt i 2021 - en stigning på to procentpoint.

Dermed nærmer DR sig sin strategiske målsætning om, at 60 pct. af befolkningen skal bruge DRTV ugentligt i 2023, men der er et stykke vej endnu, og konkurrencen på streamingmarkedet viser udelukkende tegn på at blive skærpet i fremtiden. I  en nylig måling af danske husstandes tidsforbrug på streamingtjenester lå Netflix klart i front med 86 ugentlige minutter, mens DRTV mønstrede 70 minutter i opgørelsen fra Nielsen.

 

Youtube ligger dog lige præcis foran DR med 54 pct. ugentlig dækning – en vækst på to procentpoint i forhold til 2020.

TV 2 Plays ugentlige dækning tog også et skridt opad i 2021, hvor 24 pct. brugte platformen ugentligt, et hop på fem procentpoint. Play ligger dog stadig bag Viaplay, der med en uændret ugentlig dækning på 25 pct. sidder på fjerdepladsen blandt danskerne.

Tik tok æder Some-andele blandt unge

Mens meget forblev nogenlunde uændret i den samlede befolknings færden på sociale medie-platforme, skete der et markant skifte i de unge 15-24-åriges vaner i det forgangne år.

 

Antallet af minutter, som den unge aldergruppe i gennemsnit bruger på Tik Tok hver dag steg fra 38 minutter i 2020 til 57 minutter i 2021 – en vækst på 50 pct. Samtidig faldt de unges af alle andre platforme i undersøgelsen. Med 20 pct. var tabet størst hos Youtube, som i 2021 måtte dele sin plads som den platform, aldersgruppen giver mest tid til med Tik Tok.

Ellers har Tik Toks større bid af de unges tid ikke skubbet til de indbyrdes styrkeforhold på Some-markedet.

Den kinesiske videoapps succes kan også spores i den bredere målgruppe. 8 pct. af alle danskere over 12 år brugte tid på Tik Tok dagligt sidste år - et hop på tre procentpoint i forhold til 2020. Blandt de 12-29-årige gjaldt det 24 pct.