Inden året er omme kan DR's videoer have opnået en milliard afspilninger på tværs af public-service-stationens ni kanaler på videodelingsplatformen Youtube. Et nærmest astronomisk antal visninger for indhold, der udelukkende udkommer på dansk og med public service-dna på den Google-ejede platform, hvor det engelsksprogede indhold dominerer. Men der bliver næppe poppet champagnepropper og konfettirør i DR Byen, når millarden passeres - seermaksimering er i hvert ikke DR's mission på Youtube, lyder det fra mediedirektør i DR Medier, Henriette Marienlund.

"Vi kan nå mange, og mange vi ellers ikke vil nå. Så det er jo på mange måder fristende at sige ’lad os da lave endnu mere til Youtube’, og flere af brugerne spørger også, om vi ikke vil lave mere. Men vi er ikke sat i verden for at blive kæmpestore på Youtube, vi er sat i verden for, at danskerne, og i det her tilfælde børn og unge, får værdi ud af DR’s indhold," siger hun.

Nøgleordet er konvertering. De unge mediebrugere, der i høj grad er til stede på Youtube skal igennem DR's indhold ægges og omsættes til brugere af DR's egne platforme såsom DRTV - stationens streamingtjeneste. Ideen er, at Youtube skal fungere som et udstillingsvindue for nye programmer på Ramasjang eller Ultra i den del af mediegågaden, hvor børn og unge færdes.

Effektivt værktøj

I DR's egen rapport Medieudviklingen 2020 fremgår det, at 88 pct. af de 9-14-årige bruger Youtube ugentligt, mens 64 pct. ser hovedkanalen på enten flow eller stream, og 55 pct. bruger appen DRTV, hvor blandt andet DR Ultras indhold er tilgængeligt.

Det betyder også, man ikke længere regner med, at traditionelle markedsføringsværktøjer som trailere på DR's flowkanaler eller bannerreklamer på DR's egne platforme trænger igennem til målgruppen, forklarer Henriette Marienlund.

"I dag, hvor der er langt færre, der ser med på flow, særligt i de yngre målgrupper, så er sandsynligheden for, at de relevante brugere faktisk er opmærksomme på nyt indhold lavere, og der er Youtube-kanalerne så et effektivt værktøj til at sørge for, at DR når ind på børn og unges radar," siger hun.

Og mens lige under en tredjedel af de 9-14-årige ser DR Ultra ugentligt, har DR's Youtube-kanal, der lægger korte klip op fra Ultras formater, haft mellem fem og 15 mio. visninger om måneden ifølge dataovervågeren Social Blade.

Producerer selvstændigt indhold til Youtube

Alt handler om visninger på Youtube. Der er tusinder af tråde på internetfora dedikeret til at forstå og udnytte platformens uigennemsigtige algoritme, der afgør, hvilke videoer, de enkelte brugere bliver anbefalet. Det er groft sagt fordi flere visninger betyder flere potentielle reklameindtægter.

Men DR tjener ikke penge på stationens Youtube-videoer, og derfor har man ifølge Henriette Marienlund også helt andre succeskriterier for kanalerne på platformen.

"Så vi måler vores succes på kendskabet til eksempelvis Ramasjang og DR Ultra, og så kigger vi på, om Youtube-indholdet konverterer brugerne, altså om det får dem ind på DR’s egne platforme," siger hun.

Noget af DR's Youtube-indhold, navnligt det, man kan se på kanalerne DR Nyheder og P3 x Viden, er imidlertid produceret specifikt til Youtube og andre online platforme, og viser altså ikke tilbage til programmer, man kan finde på DRTV eller på flowkanalerne.

"Vi har noget nyhedsindhold, som godt kan stå alene, men som vi selvfølgelig også håber vil appellere til, man hopper ind på vores egne platforme. Det gør vi, fordi vi har vurderet, at lige præcis nyhedsindhold er væsentligt, og at vi med indholdet på Youtube og andre sociale medieplatforme når nogle personer, som ellers ikke ser vores indhold," siger hun og lægger vægt på, at det selvstændigt producerede indhold også tjener et public service-formål, selvom der ikke er opsat konkrete parametre for, om det højner oplysningniveauet blandt seerne.

"Vi kan ikke måle, om nyhedsindholdet fx bidrager til en bedre overordnet nyhedsforståelse i Danmark, men vi kan konstatere, at en del af brugerne af DR Nyheders Youtube-kanal ikke udnytter andet af vores nyhedsindhold, så der tjener det jo et fint formål," siger hun.

Konstant afvejning af dilemmaer

DR-chefen understreger dog vigtigheden af, at man ikke bliver afhængig af eksterne platforme som Youtube, lige meget hvor effektive værktøjer de er til at trænge igennem til bestemte målgrupper.

"Youtube og andre techgiganters platforme bygger jo på nogle algoritmer, som vi ikke kan styre, så vi har ikke kontrol over indholdet på samme måde, som vi har på vores egne platforme. Og helt overordnet skal vi være enormt forsigtige med, hvor afhængige vi bliver af de her platforme, som vi ikke har mulighed for at kontrollere," lyder det fra DR-chefen.

Tilstedeværelsen på eksempelvis Youtube er derfor bundet op på en konstant afvejning af de mange dilemmaer, der er i at bruge private onlinetjenester fra techselskaber, hvis hovedkvarterer ligger på den anden side af kloden. Den iboende usikkerhed, der er i, at algoritmer kan blive ændret og påvirke eksponeringen af DR's indhold skal holdes op imod adgangen til flygtige målgrupper.

"Og så kan vi løse de her specifikke opgaver i forhold til fx nyhedsindhold, som vi mener, at vi løser godt på Youtube. Så det er en fortløbende proces at holde øje og overveje, hvad det er vi vil og kan med platforme som Youtube," siger Henriette Marienlund.

Meget kan ændre sig

Fremtiden og DR's strategi for dets Youtube-indhold er præget af enorm usikkerhed, bl.a. grundet manglen på kontrol over spillereglerne på techgiganternes platforme.

I krystalkuglen kan Henriette Marienlund kun se, at DR's produktion af indhold til Youtube og andre eksterne platforme på en eller anden måde vil ændre sig.

"Jeg kan ikke sige noget specifikt om, hvor vi står om nogle år med hensyn til Youtube. Det eneste, jeg med garanti kan sige, er, at vi ikke står samme sted som nu. Det kan være, at vi generelt vil lægge mindre indhold ud på de eksterne platforme. Det kan være, at vi har fundet nye stofområder, hvor vi kan se, at Youtube-indhold kan løse en særlig opgave i forhold til at oplyse brugere, som ikke ville finde informationen andetsteds," siger hun.