MediaWatch

Debat: Medier skal være loyale mod brugerne – ikke omvendt

Traditionelle medier skal tænke som deres SoMe-konkurrenter og give journalistikken et unikt præg, hvis de troløse læsere skal vende tilbage gang på gang, skriver Jan Birkemose.

Foto: Pressefoto

Mediernes digitale vokseværk udfordrer et af de mest fasttømrede dogmer i journalistfaget: Hav én – og kun én – målgruppe.

I takt med at læsertallene er vokset til historiske højder, er der nemlig blevet udkrystalliseret to temmelig forskellige læsergrupper.

De loyale kernelæsere, der konsumerer masser af mediets indhold, og den store og dominerende gruppe af illoyale impulslæsere, der kommer via Facebook og Google, og som oftest kun snupper én artikel eller video, før de hastigt forlader mediet igen.

Mediernes læserskare er derfor på få år blevet radikalt forandrede, og redaktionerne skal vænne sig til både at servicere en specifik målgruppe og samtidig skrive til en målgruppe, der ifølge denne undersøgelse fylder 80 pct. af mediernes læsere, og som hedder "alle".

Illustration 2 jan birkemose.jpg
Foto: Jan Birkemose

På den redaktionelle målskive flimrer bullseye derfor rundt og skaber konstant risiko for, at der aldrig rammes plet hos hverken den ene målgruppe eller den anden.

Udfordringen blev meget præcist udtrykt af en chefredaktør for et landsdækkende medie: "Vi skal være noget for rigtig mange og samtidig være meget for nogle færre".

Hvis den ambition skal have en chance for at blive indfriet, er det nødvendigt at forstå begge målgrupper bedre. Som en logisk konsekvens af den indsigt presser to målsætninger sig på:

  • Hver eneste kontakt med en bruger skal have et indbygget vandmærke, så brugeren altid er helt skarp på afsenderen.
  • Mediet skal være loyal mod brugerne – ikke omvendt.

Først en smule kortlægning af det redaktionelle landskab.

Inde i det blå område af kernelæsere hersker der et gensidigt mindset mellem medier og læsere om, at god journalistik er lig med en bred og dækkende orientering. Om det er Se og Hør, Politiken, Metroxpress eller Avisen.dk, så knokler journalister, fotografer og redaktører for at sammensætte en bred pakke af journalistik, der som helhed giver læserne den bedst tænkelige kontekst og baggrund.

Der produceres meget indhold, og kernelæserne fuldender kredsløbet ved at ose rundt mellem de mange elementer – uanset om det er på print eller en skærm.

Superkernelæsernes og redaktionernes fælles comfort zone undermineres og marginaliseres dog, når medierne atomiserer de sirligt sammensatte indholdspakker og sender journalistikken ud stump for stump på de sociale medier.

Mange impulslæsere

De mange impulslæsere er som udgangspunkt ikke interesserede i mediets brede publicisme. De har andre medievaner og foretrækker at sammensætte deres egen publicistiske virkelighed med komponenter fra mange kilder.

Derfor afleverer de kun få klik (oftest et) hos hvert enkelt medie og lader Facebook og andre nyhedsmotorer om at finde det næste input.

Et opsigtsvækkende resultat fra årets udgave af Reuters Digital News Report var, at kun 23 pct. af de danske nyhedsbrugere er enige i, at det er godt, når journalister og redaktører udvælger den rigtige pakke af nyheder. Faktisk var hele 35 pct. direkte uenige i værdien af journalisternes og redaktørernes faglighed og ekspertise.

Til gengæld anerkender mange, at det er godt, når algoritmer udvælger nyhederne baseret på tidligere nyhedsforbrug fra enten ens venner (11 pct.) eller en selv (25 pct.).

Birkemose illustration 3.jpg

Med gennemsnitlig 20 pct. kernelæsere og 80 pct. impulslæsere er danske, digitale medier redaktionelt stærkt udfordret af at have to målgrupper med meget forskellige interesser, vaner og mindset.

Netop på grund af forskelligheden er det en fejlanalyse, hvis man prøver at omvende impulslæsere til kernelæsere ved at spille den smukke melodi, som virker over for de nuværende kernelæsere. Kun meget få impulslæsere har lyst til at blive klassiske kernelæsere.

Hvis medierne derimod beslutter, at de "vil være noget for rigtig mange" er første skridt at anerkende impulsbrugerne som dem, de er. Ikke at lave om på dem.

Det betyder i praksis, at det er mediet, der skal være loyal mod læserne og ikke omvendt.

For eksempel kan mediet bidrage konstruktivt til den digitale livsstil, som impulsbrugerne selv har valgt.

Et bud på den udfordring kunne være at ompakke i stedet for kun at atomisere den journalistiske produktion. Mange impulslæsere er styret af interesser og emnevalg. Det er netop derfor, at de ikke binder sig til ét medie, men bruger de sociale mediers overblik til at få kendskab til alt det bedste inden for deres interesseområde.

Medier, der evner at tænke mere som nichemedier over for deres digitale impulslæsere, har derfor en chance for at blive nogle impulslæseres hoveddør til journalistik:

  • Vær the go-to-platform for dem, der tænder på specifikke emneområder, som også matcher med mediets stofområder.
  • Skab en skov af nyhedsbreve, notifikationsservices og temasider, som giver et mere kvalificeret og sikkert overblik end noget socialt medie kan.
  • Vær generøs og link ofte til andre medier, når de har den gode historie, og vær impulslæserens kloge, hjælpsomme og nødvendige ven.

Kort sagt; tænk som de sociale medier. Det giver impulslæseren en mere stabil relation til mediet, end hvis indholdet distribueres stump for stump af usikre SoMe-kanaler.

Identitetsskabelse

Medierne skal også forstå deres kernelæserne bedre. Medieforsker Søren Schultz Jørgensen har netop forsvaret sin Ph.d.-afhandling "Gamle medier er også sociale" på SDU. En bærende konklusion i hans arbejde er, at mediernes betydning for kernebrugerne er langt bredere end bare god journalistik. Han peger på, at mediets kerneværdi – set med de loyale brugeres øjne – især er at levere identitetsskabelse, fællesskaber og stof til snak, debat og holdningsdannelse.

Hvis Søren Schultz Jørgensen har ret – og det tyder meget på, at han har – bør det få loyale medier til at indtage en fuldstændig fordomsfri tilgang til al indholdet. Uden at gå på kompromis med høje publicistiske standarder kan medierne skærpe bevidstheden om, at en nekrolog, et debatindlæg eller en test af cykellygter kan have lige så høj læserværdi som den prisvindende journalistik.

At være bevidst om at kile sig maksimalt ind i stort og småt i læsernes hverdag, må være den bedste garanti imod opsagte abonnementer.

En raffinering af nogle af disse mindre prestigiøse stofområder kan oven i købet være med til at lokke impulsbrugere ind på sitet i en mere trofast rytme end ellers.

Et godt eksempel er New York Times' madopskrifts-vertikal Cooking. Hvorfor? Fordi mediet har en loyal forpligtelse til at give svar på flest mulige af brugernes spørgsmål i løbet af en dag, herunder det evigt tilbagevendende spørgsmål om, hvad der skal på bordet i aften.

Og så for resten fordi Cooking i sig selv skaffer fem millioner unikke brugere om måneden – med dertil hørende annonceindtægter og potentielt salg af abonnementer.

At være bevidst om at kile sig maksimalt ind i stort og småt i læsernes hverdag må være den bedste garanti imod opsagte abonnementer.

Blindhed hos læserne

Gode intentioner og kostbart kvalitetsindhold er dog værdiløst, hvis ingen opdager det. Hvis ikke der klikkes, er det helt tabt på gulvet, og hvis der klikkes, men ingen husker, hvor det kom fra, er klikket kun en mikroskopisk annonceindtægt værd.

Derfor er mange mediechefer i dag opmærksomme på, at den største udfordring måske er, at få læserne til at blive opmærksomme på mediets identitet.

Ifølge Reuters Digital News Report 2016 lægger hver anden dansk mediebruger ikke engang mærke til, hvilket medie de besøger, når de kommer fra et socialt medie.

Den blindhed vil med garanti blive større, hvis medierne publicerer indholdet direkte på Facebook ved hjælp af Instant Articles.

Blandt mediernes trofaste kernelæsere er problemet naturligvis ikke stort. De konsumerer så meget, at de har en fin fornemmelse for mediets identitet og sjæl. Men hvis man skal række ud mod de mange impulsbrugere, er det nødvendigt at give dem lidt af den samme smagsoplevelse, som kædelæserne får.

Mediets sjæl og kultur har det bare med at gemme sig mellem mediets megen indhold og den letteste måde at opdage det på er ved at konsumere mest muligt.

Medierne er derfor nødt til at ideudvikle og eksperimentere med, hvordan læserne bedst kan mærke, at indholdet kommer fra netop dem. Ikke bare af publicistiske årsager, men også fordi det er svært at forestille sig, at nogen får lyst til at klikke mere eller tilmelde sig nyhedsbreve eller abonnementsordninger, hvis ikke der er en form for originalt og genkendeligt vandmærke i journalistikken.

Tænk som socialt medie

Jeg bad en årgang kloge journaliststuderende på SDU’s kandidatlinje om at komme med bud, på hvordan impulsbrugere lettere kan huske, hvem der leverede indholdet. De studerende samlede sig især om, at medierne skal blive dygtigere til at:

  • Udnytte personerne bag det journalistiske indhold. Sæt ansigt på journalisten, og når det giver mening, må personen gerne sætte et personligt præg i form af analyse og vurderinger af sagen. Skrevne digitale medier skal også have "stjerner", ligesom tv og radio altid har haft. Og de må også gerne optræde i korte videoklip.
  • Skab større sammenhæng mellem indholdet og journalisten/fotografens personlige profil på de sociale medier. Mange mediefolk har mange følgere på deres personlige SoMe-profiler, og det er unaturligt, at det ikke udnyttes bedre.
  • Invester i lækkert layout og design, så I ikke alle ser ens ud. Særligt på mobil er der tendens til homogene udtryk. Logo og farver må kunne bruges mere aktivt.
  • Spar ikke på mediets navn i tekst og speak.
  • Producer kvalitet – det husker folk.

Den digitale transformation af medierne har først og fremmest sat fokus på forretningsmodellerne. Men indholdet og den redaktionelle tænkning er i den grad også sat i bevægelse.

Realiteten lige nu er, at digitale medier skræver over to overordnede målgrupper – kernelæserne og impulslæserne. Men hvis det lykkes at indfange og fastholde impulslæserne med nicheprægede tilbud, som denne artikel foreslår, vil konsekvensen reelt være, at et stort antal nye målgrupper opstår.

Fremtidens digitale medie skal derfor ikke kun servere indhold, det skal også tænke og agere som en alsidig social platform.

Medier fanget mellem trofaste og troløse læsere

De syv knapper i mediernes digitale transformation

Iagttager: Instant Articles er kompleks for store medier

Relaterede

mediawatch 14 day trial

Seneste nyt

Mediejob

Se flere

Se flere