DEBAT | Medieåret 2019 har ikke ligget på den lade side. Et vue ud over dækningen byder på en lang historieopremsning af både tabt omsætning og afskedigelser fra top til bund, opkøb og fusioner, nye lanceringer, gentænkning af forretningskoncepter og statslige reguleringer som hele miseren omkring lukningen af Radio24syv.

Derfor er det vanskeligt at sætte to streger under medieåret 2019 og vel endnu mere vanskeligt at spå om 2020. For spørgsmålet er, om de mange beslutninger, der bliver truffet på direktionsgangene, er funderet i frygt og afmagt eller i reel nytænkning. Det afhænger nok af øjnene, der ser på det. Men det har langt fra været kedeligt.

Fakta er, at det er blevet sværere at styre kursen selv som medievirksomhed. Eller rettere at det er blevet sværere at følge de brugere, medierne lever af at nå. Forbrugerne konsumerer ikke kun medier anderledes nu end for 10 år siden. De handler også på nettet i et hidtil uset omfang, og det påvirker igen en stor del af det annoncørgrundlag. som de traditionelle medier er så afhængige af. Og måske bliver det et issue i 2020, hvis man skal gå mediebureauerne efter i sømmene. Har de været uvildige nok, og får annoncørerne den smæk for skillingen (ROI), som mængden af digital spending burde give?

Mere abonnement

Læren for 2019 er efter min mening den, at de spillere, der forsøger at gøre mere af det samme, ikke er lykkedes specielt godt. Det er ikke nok med golde fyringsrunder, som dem vi har set hos Jysk Fynske Medier, eller ”blot” at konsolidere, hvis ikke nye forretningsmodeller samtidig ser dagens lys. Organisationen skal transformeres. Det var derfor, at nedskæringerne fra både Nordjyske Medier og Berlingske var gode. Ikke mindst fordi man signalerede behovet for nye kompetencer. Nye forretningskoncepter kalder også på andre kompetencer, eller på dansk; medarbejdere der kan noget andet og mere. Det handler ikke kun om at skære til, men også at lægge på.

2019 bør også huskes for, at de virksomheder, der satser benhårdt på abonnementsmodeller, vil komme styrket ind i det nye årti. TV 2 står vel stærkere end nogensinde, og hos Aller Media har man let ubemærket startet en transformation af deres magasin -og ugebladsportefølje baseret på abonnement. Der er i min optik ikke tvivl om, at det vil blive et enormt og styrket indsatsområde for mange mediespillere. Det er dog ikke kun et spørgsmål om teknologi og smarte digitale markedsføringsmetoder, men også et vedvarende fokus på indhold. Her synes jeg, der er sket meget, og uagtet nedskæringerne rundt omkring bliver der leveret stærke og markante journalistiske produkter.

Indædt kamp

2020 og indgangen til det nye årti vil rumme mange af de samme elementer, som dem, vi kiggede ind ved indgangen til 10erne. I marts 2010 skrev Ole Nørskov (daværende chefredaktør og direktør for MediaWatch, red.) på MediaWatch:

"De betalte dagblade havde både gode og dårlige år i 0'erne, men på ét område var fiaskoen - næsten - total: Færre og færre danskere købte aviser og her ved indgangen til et nyt årti tyder intet på, at oplaget har nået bunden. MediaWatch har sammenlignet de dugfriske oplagstal for andet halvår 2009 med tal fra 1999 og 1989. Og konklusionen er svær at tage fejl af. Det går ned ad bakke, og bakken bliver stadig stejlere."

Det er tankevækkende, at selvsamme konklusion kunne bruges nu for de traditionelle papiroplag, selvom dagbladene er blevet dygtigere til at tage penge for deres indhold. Selv om abonnementsindtægterne for de digitale abonnenter er stigende, så taber man på den ordinære abonnementsforretning, og ved siden af det stagnerer den digitale annonceomsætning, og den klassiske  annonceomsætning er i frit fald. Men forskellen er dog, at buen er blevet fladere – eller at omkostningerne dygtigt er blevet bragt  ned.  Men der skal kæmpes hårdt og indædt for at have en lønsom platform ved indgangen til 2020.

Bedre til kriser

2020 vil byde på endnu skarpere fokus på kerneforretningen. Forretningskoncepterne skal pudses yderligere af. Der skal tænkes endnu mere i relevant indhold og ikke mindst i en stadig tilpasning af organisationerne i både volumen og kompetencer. Forbrugerne er mere kritiske og illoyale end nogensinde. Det kræver mod, hurtig og sikker navigering og overlegne strategier. Det er min opfattelse på tværs af mediesektoren, at denne ”sense of urgency” har vundet indpas. Derfor tror jeg også, at 2020 vil byde på mindst det samme som i 2019 og mere til.

De hårde rammevilkår, der rammer bredt nu, er ikke kun en ulempe for medierne. Jeg mener godt, man kan tale om, at robustheden er blevet større, og at der er opstået en større resistens mod omsætningsnedgang. Ledelserne er blevet dygtigere til at håndtere kriser, og mere resolutte, når der skal træffes beslutninger. Formen er grundlæggende god, og jeg tror på, at resultaterne gradvist bliver bedre, hvis der handles mere på forkant og mindre på bagkant. Så kan man drømme om flere offensive udmeldinger i det nye år. Det vil være forfriskende og skabe grundlag for optimisme.

Fokusering i højsæde

Men i min optik vil 2020 blive vildere og mere uforudsigelig end 2019. Ikke mindst fordi der venter et nyt medieforlig, som vi ikke ved, hvad vil betyde for de etablerede medier. Dertil kommer et ændret DR og et tv-marked, som 2019s store samtaleemne, krigen mellem Yousee og Discovery, også skubber til. Intet er som før, og vi kommer ikke tilbage til ”de gode gamle dage igen”. Føljetonen vil fortsætte i 2020.

Bundlinjerne blandt mange medievirksomheder er ikke prangende. Det kalder på, at graden af forretningsfokusering kommer i højsædet. Der skal frem for alt tænkes ud af boksen, for det er ikke muligt med den nuværende omsætningsudvikling at skabe en langsigtet profitabel forretning. Forsigtigheden bør blive kastet over bord, og nye initiativer skal syretestes i langt højere grad. Til gengæld skal man så være hurtigere til at lukke og slukke, såfremt pengene ikke passer. Mange vil sikkert hævde, at det er præcist det, man gør. Jeg vil påstå, at mange har brug for et servicetjek og en softwareopdatering af strategier og organisation. Gerne allerede fra på torsdag den 2. januar.