De betalte dagblade havde både gode og dårlige år i 0'erne, men på ét område var fiaskoen - næsten - total: Færre og færre danskere købte aviser og her ved indgangen til et nyt årti tyder intet på, at oplaget har nået bunden.

MediaWatch har sammenlignet de dugfriske oplagstal for andet halvår 2009 med tal fra 1999 og 1989. Og konklusionen er svær at tage fejl af. Det går ned ad bakke, og bakken bliver stadig stejlere. For optimister rummer tallene dog enkelte lyspunkter, som næsten er blevet glemt i de senere års sortsyn. Dem vender vi tilbage til - først nedturen.

Total omvæltning for EB og B.T.
Langt de fleste dagblade har oplevet et dyk over de seneste 20 år, men ingen andre en så total omvæltning som Ekstra Bladet og B.T. Ændringerne i indkøbsvanerne kombineret med stigende konkurrence fra gratisaviser, nettet og ikke mindst tv har betydet, at de to tabloidaviser har tabt henholdsvis 66 og 67 procent af oplaget på 20 år. I 1989 solgte Ekstra Bladet i snit 243.601eksemplarer på hverdage - i 2009 lå tallet på 83.423.

B.T. røg i samme periode ned fra 226.091 solgte eksemplarer til 74.330. Og hvad værre er: Der er ingen tegn på at faldet er ved at stoppe. Tværtimod var 2009 nok det værste oplagsår i de to avisers historie. B.T. faldt som en sten med et minus på 9,4 procent i forhold til 2008, og Ekstra Bladet gik det endnu værre med et fald på 10 procent. En del af forklaringen ligger i, at Stein Bagger og Johnny Hansen trak købere til i 2008, men også når man ser på forskellen mellem 2008 og 2007 var faldet markant (omkring 7 procent).

Morgenavisernes nedtur
For de tre store morgenaviser var 0'erne også én lang nedtur. Men ser man på udviklingen over 20 år er det værd at bemærke, at oplagsfald ikke er et statisk vilkår. Berlingske Tidende og især Jyllands-Posten havde et meget stærkt årti i 90'erne med markant oplagsfremgang. For begge avisers vedkommende var fremgangen muligvis købt (for) dyrt gennem et meget højt markedsføringstryk og store rabatter til abonnenterne, men ikke desto mindre viste de to aviser, at oplagsfremgang faktisk var mulig på trods af de generelle tendenser.

Ude i landet har de seneste 20 år heller ikke været gode. Lokal- og regionalaviserne er alle gået markant tilbage. Blandt de hårdest ramte er Århus Stiftstidende, som på 20 år har mistet nær ved 70 pct. af oplaget. Randers Amtsavis er det gået endnu værre.

Børsen og Kristeligt lyspunkter
Og så tilbage til lyspunkterne - for der er faktisk enkelte undtagelser. Mest markant naturligvis dagbladet Børsen og Kristeligt Dagblad

Børsen har nydt godt af en udvikling, hvor alle (læs: mange) danskere er blevet aktionærer, og markedet for erhvervsnyheder blandt andet derfor er blevet langt større end tidligere. Børsens oplag var i 2009 67 procent højere end i 1989.

Kristeligt Dagblad trumfer med en fremgang på 70 procent. Information har haft en mindre fremgang i det seneste årti, men i 90'erne blev avisen voldsomt trængt, da morgenaviserne ekspanderede, og Information er stadig ikke oppe på det oplag, avisen kunne mønstre i 1989.