Mediebrugerne gider ikke betale for digitalt nyhedsindhold, men betaler raskt væk for andre digitale medietjenester. Betalingsvilligheden, når det kommer til journalistik, har stort set ikke flyttet sig de seneste fire år, hvilket stiller nyhedsmedierne over for en støt voksende udfordring, i takt med at annonceindtjeningen smuldrer og flytter til techselskaber som Google.

Ifølge en rundspørge, som Wilke har foretaget for MediaWatch, er det kun 16,4 pct., der i dag betaler for at kunne læse nyheder på nettet.

Til sammenligning var det 39 pct. af danskerne, der sidste år betalte for et abonnement på Netflix – en andel, der har været støt stigende de sidste fem år, ligesom både TV 2 Play og Viaplay løbende rapporterer om vækst i abonnementstallene. Også danskernes forbrug af musikstreaming vokser. Ifølge tal fra Danmarks Statistik er udgiften til dét fordoblet på fire år til 510 mio. kr. i 2018.

Der er altså tiltagende villighed til at punge ud til digitale tjenester og streaming. Men den afsmittende effekt på nyhedsmedier udebliver. Hvorfor?

Kernen i udfordringen er, at de danske mediehuse hidtil ikke har været gode nok til at produktudvikle deres indhold. Det er et af de første parametre, flere branchefolk peger på.

Produktet er problemet

Ifølge Peter Bro, medieforsker og leder af Center for Journalistik på Syddansk Universitet, er det vigtigt at understrege, at der ikke er nogen undersøgelser, der giver en skråsikker forklaring på, hvorfor det generelt tiltagende digitale mediebrug ikke smitter af på de publicistiske medier.

"Men undersøgelsen (foretaget af Wilke for MediaWatch, red.) kunne indikere, at det er selve produktkategorien, der er problemet. Danskerne har jo faktisk lært at betale for digitalt indhold takket være bl.a. Netflix og Spotify. Så det er vi villige til. Vi gør det bare i meget ringe omfang i forhold til de klassiske nyhedsmedier og har ikke fået oversat potentialet, der er. Kernen i det er, at der er nogle produkter hos de andre digitale udbydere, eksempelvis Netflix og HBO, der er større efterspørgsel på end nyheder," siger Peter Bro.

På spørgsmålet om, hvad der holder brugerne tilbage, når det gælder betaling for online nyheder, svarer hovedparten i Wilkes undersøgelse for MediaWatch, at de i forvejen får dækket deres nyhedsbehov andre steder – eksempelvis gennem DR, TV 2 eller sociale medier. Det har syv ud af ti svaret.

15,6 pct. peger på, at det er for stor en udgift at skulle prioritere at betale for de digitale nyheder. 4,8 pct. svarer, at de slet ikke interesserer sig for nyheder, mens 7,3 pct. peger på, at årsagen er noget helt fjerde.

René Rechtman, bestyrelsesmedlem i JP/Politikens Hus og tidligere chef for Walt Disneys digitale medier, pointerer, at ligesom musikindustrien var avishusene i Danmark var "utroligt sent ude" i den digitale omstilling – hvilket formentlig har været en hindring for en hurtig konvertering af nyhedsforbruget.

"Vi skiftede adfærd langt hurtigere, end de skiftede forretningsmodel," siger Rene Rechtman og uddyber, at den manglende erkendelse for 15-20 år siden af, at medie- og nyhedsforbruget trak mod internettet, gjorde plads til nyhedstjenester baseret på annoncesalg og brugerdata, men uden brugerbetaling.

"Man uddannede en generation eller to af nye kunder til, at det hele var gratis. Men over de sidste par år har vi set, at mange af de annoncefinansierede medier og disrupters som Vice eller Buzzfeed ikke kan tjene penge. Samtidig er de traditionelle nyhedsmedier blevet virkeligt dygtige digitalt og up to date teknologisk."

Tænk i nye baner

Ifølge Peter Bro kan mediehusene håndtere den manglende lyst til at betale for digitalt nyhedsbrug på flere måder. Én strategi er at blive ved som hidtil, men det er, som Wilkes undersøgelse indikerer, "relativt op ad bakke", når brugerne mener, de kan få nyhederne andre steder. En anden strategi læner sig op ad den mangel, han tidligere har peget på:

"Nyheder har været det journalistiske kerneprodukt i Danmark i mere end 100 år. Måske er det nogle nye typer produkter, vi skal have udviklet, ligesom bl.a. Netflix og HBO har gjort. Og ser du tilbage i bl.a. Berlingske og Politiken, er det slående, hvor utroligt meget de tidligere eksperimenterede med. Man lavede eksempelvis undervisning i medierne, live-arrangementer, føljetoner osv. Så man kan sige, vi måske har stået lidt i stampe i forhold til at produktudvikle de klassiske medier," siger Peter Bro.

Han peger på, at det danske mediemarked sammenholdt med udlandet har været mere robust forstået på den måde, at der er en større grad af statsstøtte til medierne, som gør, at platformen har været mindre brændende end eksempelvis i USA.

"Vi har bare haft mindre travlt med at udvikle os og vores forretningsmodel," siger han.

Indhold skal være uundværligt

Det er ikke kun udefra, udfordringen med at overbevise folk om, at det er værd at betale for nyhedsindhold, bliver anerkendt.

Ekstra Bladet er med målet om at nå 70.000 betalende abonnenter til avisens Plus-abonnementer med udgangen af 2020 i gang med et hamskifte fra traditionel løssalgsavis til et mere abonnementsbaseret medie. Med adgang til meget gratis nyhedsindhold på nettet, som avisen også selv er storleverandør af, er kvalitetsudvikling af det journalistiske produkt en nøgle i den øvelse, siger chefredaktør Poul Madsen.

"Den helt afgørende udfordring er stadigvæk at skabe noget indhold, folk bare ikke vil gå glip af," siger han.

"Det er derfor, det er lykkedes for Netflix og Spotify, for de har indhold, man ikke vil gå glip af. Vi har arbejdet med mange forskellige modeller på Ekstra Bladet, og vi er også rimeligt succesfulde med det, vi laver, men vi har ikke knækket den afgørende kode. Det, der er vores øvelse, er at gøre det indhold, man skal betale for, mere uundværligt. Det er simpelthen nødt til at være bedre."

Poul Madsen er enig i, at branchen har været sent ude i forhold til at indse, at det på mange måder handler om at starte forfra, når det gælder udvikling af et salgbart, digitalt journalistisk produkt.

"Jeg synes, der har været en konservatisme i den danske medieverden. Man har troet, at den måde, man altid har gjort tingene på, var godt nok, og at man kunne begynde at tage betaling for det samme digitalt, som man har gjort på papir. Der må man bare huske på, at kunderne er helt anderledes digitalt, og mulighederne digitalt er helt anderledes. Det er en helt anden måde at lave journalistik på, end man har været vant til på papir. Det har der da været en sendrægtighed omkring. Derfor er kvaliteten af det, vi laver digitalt til betaling, simpelthen ikke god nok,” siger Poul Madsen.

Alternativ distribution og betaling

Ud over den journalistiske kvalitet mener René Rechtman også, at nyhedsmediernes digitale produktudvikling skal handle om distributionsmetoden digitalt.

"Jeg tror, det er meget vigtigt som medie, hvor man præsenterer sin journalistik. Om det f.eks. kun er i egen app og website, eller om skal man have indhold på de store platforme også, hvor de unge bruger meget tid. Vice har f.eks. stadig godt fat i den yngre generation, fordi de er gode til at være ude, hvor de skal være," siger han.

Netop de unge – og hvordan de potentielt kan konverteres til betalende kunder – er også en faktor, som Mark Ørsten, medieforsker på Roskilde Universitet, peger på. For selvom digitale nyhedsmedier og streamingtjenester som Netflix og Viaplay er meget forskellige produkter, konkurrerer de – set fra forbrugernes synspunkt – mod hinanden, når der er tale om brugere med relativt knappe ressourcer.

Derfor er det blandt andet nødvendigt at udvikle de betalingsmodeller, mediehusene opererer med. Eksempelvis har man i Norge og Sverige mulighed for at købe både 24-timers adgang og ugeabonnementer som alternativ til de klassiske månedsabonnementer.

"Unge mennesker bruger faktisk mange af de her typer af medier, men de føler ikke, de har særligt mange penge. Så man kunne måske give dem mulighed for at købe sig enkeltvist adgang – altså det, man også kalder mikrobetaling," siger Mark Ørsten.

Muligheder i de unge

Mark Ørsten peger også på, at der stadig er relativt uudforskede muligheder for i større omfang at inddrage især unge mennesker og se, om man gøre dem til betalende brugere ad dén vej.

"Det kunne helt banalt bare handle om at skrive om noget, som unge mennesker interesserer sig for. Ofte, ifølge mange af de indholdsanalyser der er lavet, bliver der skrevet en del om unge mennesker, men ikke til unge mennesker," siger han og peger bl.a. på klimastoffet som en dagsorden og et interesseområde, der blev drevet frem af unge under Folketingsvalget, men som inden da ikke var højt på dagsordnen for valgdækningen.

René Rechtman tror samtidig på, at den unge generation, der er vokset op med blandt andet mikrobetalinger i mobile apps og forskellige digitale streamingtjenester, vil være mere tilbøjelige til at betale for også digitalt publicistisk indhold.

Han henviser til tal fra troværdighedsbarometeret fra Edelman Trust, der viser, at tilliden til traditionelle nyhedsmedier er steget et nøk. Samtidig er andelen af unge i USA, der betaler for online nyheder steget i 2017. Blandt de 18-24 årige er andelen vokset fra 4 pct. i 2016 til 18 pct. i 2017 og fra 8 til 20 pct. blandt de 25-34 årige ifølge tal fra Reuters Institute.

"Jeg tror, vi får en ny generation af unge mennesker, der kommer ud fra mellemlange og lange uddannelser og er villige til at betale for kvalitetsjournalistik. De er ikke vokset op med, at god journalistik er gratis, og de har været vant til at betale for streamingservices og for online spil og musik," siger René Rechtman.

Peter Bro mener heller ikke, at det skulle være for sent at vende skibet, selvom en hel del brugere allerede er blevet vænnet til, at nyheder ikke behøver koste penge.

"Jeg tænker, vi stadig har et vindue nu her, hvor brugerne stadig er på platformene – de vil bare ikke betale for det nuværende indhold. Så inden de helt forsvinder, skal vi sørge for at give dem nogle tilbud (alternative produkter, red.), der er så gode, at det kan skabe såkaldte konverteringstriggere," siger han.