I starten af 90'erne, mens kommercielt TV stadig trådte sine barnesko, var pladebranchen tilbageholdende over for at bruge TV på mediaplanen for lanceringen af cd-udgivelser. Enkelte pladeselskaber prøvede lejlighedsvist mediet af, og nogle TV-kampagner gav sekscifrede styksalg.

Omkring 1993-1994 påbegyndtes dog en udvikling, der foreløbigt kulminerede sidste år, nemlig at TV i større og større grad var selvskrevet på pladeselskabernes medieplan. TV-seerne blev eksponeret for stadigt flere TV-kampagner, og stadigt flere titler. Samtidigt blev der længere mellem de massive salgssucceser, og det gennemsnitlige antal solgte cd'ere pr. TV-kampagne faldt.

En række artikler i pressen i uge 9 i år (f.eks. JyllandsPosten onsdag 28. februar) gik tæt på pladeselskabernes økonomi og ét af budskaberne i artiklerne var, at udgifterne til markedsføring tager stadigt større andele ud af selskabernes overskud. Derudover synes én af pladeselskabernes udfordringer for fremtiden at være, hvordan det kan lade sig gøre at markedsføre nye udgivelser uden at bruge TV som et betydende værktøj i mediaplanen. Stigningen i omkostningerne til markedsføring kan ikke fortsætte i det uendelige, og investeringerne i TV-kampagner finder nu sted på de mere "sikre" udgivelser. Dette medfører, at det bliver sværere at gøre markedet opmærksom på nye satsninger, og branchen synes inde i en ond spiral, da netop disse nye satsninger jo skal være med til at danne grundlag for selskabernes fremtid.

Problemet har som nævnt været stigende for branchen de senere år, og en analyse fra CIA MediaCentralen A/S understreger problemets omfang.

Massiv vækst i mængden af afviklede TRP

De seneste 2-3 år har udvist en markant udvikling i pladebranchens brug af TV som annonceringsmedie, der i 2000 viste sit hidtil højeste niveau.

Figuren viser udviklingen af antallet af afviklede TRP, Target Rating Points, på de danske TV-stationer. Fra 1998 til 1999 steg antallet af TRP fra ca. 42.000 til ca. 74.000, svarende til en stigning på ca. 75 procent. Denne stigning fandt sted på baggrund af en massiv forøgelse af antallet af TV-annoncerede produkter.

Udviklingen stabiliserede sig i året, der fulgte, idet antallet af afviklede TRP på TV-stationerne var stort set uændret fra førnævnte 74.000 TRP i 1999 til 75.000 TRP i 2000.

Som det kan læses i boksen om tallene i analysen, kan man ikke på baggrund af en vurdering alene af en udvikling i det uvejede antal af afviklede TRP sige noget om, hvorvidt udviklingen er parallel for de konkrete investeringers vedkommende. Med andre ord er ovenstående tal ikke nødvendigvis en indikator for, at investeringerne er steget tilsvarende, da der kan købes flere TRP for de samme penge, hvis spotlængden er en variabel.

Dog er det ubestrideligt, at stigninger i denne størrelsesorden er affødt af, at pladeselskaberne har brugt flere penge, idet investeringerne for 2000 dog muligvis stagnerede i forhold til 1999.

Et paradoks

For pladebranchen er udviklingen på det danske, kommercielle TV-marked gået fra en vurdering af, om der var råd til at have tv med på mediaplanen for lancering af musikprodukter, til i dag snarere at være hvorvidt der er råd til ikke at have det. Samtidig skal selskaberne som altid investere i nye tiltag, nye kunstnere, og nye musikretninger. Det synes som om, at selskaberne i dag afventer dét selskab, som tør vende udviklingen, men foreløbigt synes ingen klar til at tage risikoen ved at tage det første skridt.

Kort om tallene i analysen

For sammenligningens skyld er pladebranchens aktiviteter i den periode analysen strækker sig over, opgjort i målgruppen Personer 15-40 år. Denne målgruppe anslås at være repræsentativ for langt størstedelen af pladebranchens kampagner, vel vidende at der forekommer variationer hertil, da tv-kampagnerne for pladeudgivelserne henvender sig til mange målgrupper. Derudover er antallet af TRP opgjort landsdækkende for at gøre det sammenligneligt.

TRP er valgt som indikator for branchens synlighed overfor det pladekøbende publikum. Antallet af TRP er dog ikke direkte en indikator for hvor store investeringer, branchen har gjort, idet der ikke er foretaget en vejning m.h.t. spotlængder. På denne måde er en stigning eller et fald i antal TRP ikke nødvendigvis et udtryk for en stigning eller et fald i penge, men derimod en udvikling i eksponeringen af målgruppen.

Analysens primære formål er da heller ikke at kvantificere, hvilke penge, der strømmer gennem systemet, men derimod hvordan tv-seerne eksponeres overfor cd-reklamer på tv. Uomstvisteligt er det dog ikke desto mindre, at stigninger i den størrelsesorden, som analysen viser, bl.a. er affødt af, at der har været tilført flere penge til markedsføring af musik-cd'ere.

Kilde til alle tal i analysen er Gallup InfoSys TV.

Kim Angel,
CIA MediaCentralen