Annoncemarkedet har i starten på 2024 ikke oplevet en ketchup-effekt efter et 2023 med fald i omsætningen på digitale bannerannoncer og særligt printannoncesalget. Flere landsdækkende dagblade giver udtryk for, at det i starten af 2024 har været en kamp for at nå status quo - og tal fra Danske Medier indikerer det samme.

Et af de store temaer sidste år var netop det haltende annoncemarked. Ifølge Danske Medier Research faldt de nationale dagblades omsætning på printannoncer med 16 pct. set over hele branchen. Derfor har MediaWatch forsøgt at høre en række medier, hvordan markedet ser ud med to streger under første kvartal og lidt til.

”Starten på året har generelt for branchen været svær,” skriver Jyllands-Postens annoncedirektør, Trine Korsgaard Christensen, i et skriftligt svar til MediaWatch. 

Hun ønsker ikke at fortælle, om Jyllands-Posten ligger over eller under sit budget.

”Det går altid op og ned i annoncemarkedet, som jo altid har været præget af de øvrige markeder, så udfordringer er en del af gamet.”

Hos Politiken er der som hos mange medier vækst i den digitale annonceomsætning, mens omsætningen på printannoncer fortsat falder. Tager man højde for det faldende marked, er starten på 2024 gået okay ifølge Thomas Hervø, der er annoncedirektør hos Politiken.

”Vi kan se i branchestatistikkerne, at vi falder mindre end markedet på print, og fortsætter dermed med at tage vigtige markedsandele,” skriver han.

Han oplyser ikke, hvor Politiken ligger i forhold til sine budgetter, men ifølge Thomas Hervø mærker avisen, at dens strategi for det digitale annoncesalg fungerer trods et ”udfordret marked.”

”Vi kan ikke ånde lettet op”

Hos Ekstra-Bladet kan annoncedirektør Thomas Lue Lytzen glæde sig over vækst i første kvartal, men oplyser dog, at nyhedsmediet havde sat næsen op efter mere:

”2024 er for så vidt startet ok, idet vi i første kvartal har haft en vækst på cirka seks pct ift. 2023, men eftersom vi altid har ambitiøse budgetter, er det ikke helt nok,” siger han.

”Vi har stadig et annoncemarked, som er underdrejet. En del annoncører er tøvende i forhold til investeringer i det nuværende økonomiske klima. Vores april og maj har ikke været nær så god som starten af året, så vi kan endnu ikke ånde lettet op og sige, at nu ruller det igen.”

De branchetal, der florerer, viser en tilbagegang for digitale bannerannoncer. Det er mange mediers primære digitale annonceindtægtskilde. Modsat går forbruget fortsat til sociale medier, der har vokset sig mere end dobbelt så stor som bannerannoncer.

”Det er selvfølgelig en udfordring for os nyhedsmeder, at så mange annoncekroner ser ud til at flytte fra displayannoncering til sociale medier. Vi gør, hvad vi kan for at være attraktive for annoncemarkedet og tilbyder derfor nye produkter inden for kvalitetsvideo, som markedet efterspørger, samt influencer-marketing” siger annoncedirektøren.

Hos TV 2, der afleverer kvartalsrapporter, henviser salgsdirektør Peter Olafsson til tallene i rapporten for første kvartal for reklameomsætningen. Her kan man læse, at selvom TV 2’s omsætning er steget, skyldes det ikke salget af reklamer, men derimod abonnementer.

Reklameomsætningen er faldet fra 381 mio. kr. i første kvartal 2023 til 366 mio. kr. i første kvartal i år. 

”De milepæle, vi har nået i forhold til vores digitale transformation, betyder, at vi har vækst i den digitale reklameomsætning. Væksten kompenserer delvist for faldet i den traditionelle reklameomsætning,” siger salgsdirektøren uddybende til MediaWatch.

Egmont holder stand på print

Et sted, hvor man dog mødes med gode nyheder fra annoncemarkedet, er Story House Egmont. Her kan annoncedirektør Christian Brünnich melde om fremgang uanset, hvordan man måler med sidste år:

”Vi er foran både på budget, men også sammenlignet med sidste år,” siger han.

Væksten er størst digitalt, men Story House Egmont har også fremgang på flere printtitler, og det gør, at printomsætningen holder stand hos udgiveren af bl.a. Euroman, Alt for Damerne og Hjemmet.

Hos eksempelvis TV 2 og Ekstra-Bladet kan man også finde optimistiske toner, hvis man i stedet for at spørge til starten på 2024 retter fokus mod resten af året og mere specifikt mod sommeren.

Hos TV2 fortæller Peter Olafsson, at man forventer, at ”sportssommeren vil bidrage positivt til TV 2 forretning.” TV 2 sidder med rettigheder til både Tour de France og EM i fodbold og OL sammen med DR.

Adspurgt til forventningerne for hele året henviser han til de forventninger, TV 2 har udstukket i forbindelse med regnskabet. Her kan man læse, at TV2 forventer et driftsresultat i omegnen af sidste år, hvor reklameomsætningen udgjorde 41 pct. 

Hos Jyllands-Posten fornemmer man også, at der er bedring på vej.

”Vi tror på, at salget retter sig lidt de kommende måneder, vi ser nogle positive takter, men vi er ligesom alle andre også er spændte på, hvor langt renteudviklingen strækker sig og øvrige tendenser i markedet,” lyder det fra Trine Korsgaard Christensen.

Det er også det digitale annoncesalg, der skaber grobund for optimisme for andet halvår hos Jyllands-Posten. Ifølge Trine Korsgaard Christensen ligger det digitale indsalg til anden halvdel af 2024 omkring 50 pct. højere end samme tid sidste år.

Også på print beskriver annoncedirektøren Jyllands-Posten som ”fortrøstningsfulde”. Her er nyhedsmediet 10 pct. over sit indsalg til andet halvår sammenlignet med samme periode sidste år.

Hos Ekstra Bladet ser man også sultent på sommeren.

”Vi satser på en god sommer. Der er et godt indsalg til både Bold, EB og Holdet,” siger Thomas Lue Lytzen.

Derfor har Ekstra Bladet forhåbninger om at lukket hullet og nå budgettet, når året er omme.

”Det er altid ambitionen. Vi håber, at markedet kommer lidt op i gear på den anden side af sommerferien,” siger Thomas Lue Lytzen.

Mere interesse for brand-annoncering

Trods et hårdt marked ser to af medierne tegn på, at deres annoncører ikke længere er helt så fokuserede på udelukkende at konvertere annoncer til et salg.

”Selvom nogle annoncører søger imod mere kortsigtet performancemarketing, når der er pres på marketingbudgetterne, så oplever vi heldigvis også, at mange atter investerer i brandopbygning,” siger Thomas Hervø fra Politiken, og samme toner lyder fra Trine Christensen hos Jyllands-Posten:

”Annoncørerne har igennem en længere periode været meget fokuserede på det sidste click i deres markedsføring og har været meget optagede af alt, hvad der kunne måles dag for dag i salget. Vi sporer nu en større interesse for, hvordan virksomhederne kan bygge brands over tid, for at styrke deres salg på den lange bane.”

Hos Politiken er det også et af de centrale ben i strategien for det digitale annoncesalg, at avisen sælger annoncer til et købestærkt publikum. Det afspejler sig også ved, at Politiken ifølge annoncedirektøren endda har forhøjet sine priser på bannerannoncer i et ellers trykket marked.

Story House Egmont oplever, at de annoncører, der hører til i luksuskategorien, har meldt sig i stærk stil i 2024, samtidig med at mediehuset oplever en stor efterspørgsel efter annoncering i forbindelse med events såsom Alt for Damernes event ”Kvindeløbet”, hvor der er ca. 18.000 deltagere.

De positive beretninger flugter med, at der ifølge en prognose fra det svenske analyseinstitut IRM er flere annoncekroner på det danske annoncemarked at slås om i 2024, end der var i 2023 på tværs af alle kanaler.