Baggrunden er en undersøgelse CIA MediaCentralen har lavet i samarbejde med Ungdomsbladet Chili. Analysen er foretaget af Megafon og består af 16 dybdeinterviews foretaget i HT-området, Ålborg og Kolding, samt 2 gruppesamtaler foretaget i København og Odense. Den kvalitative undersøgelse belyser unge mellem 16 og 22 år, deres holdninger og brug af medier samt deres holdninger og oplevelse af reklamer.

Overordnet kan vi konkludere, at "Det grønne guld" er særligt kendetegnet ved, at være multimediabrugere og zappere. De enkelte medier har deres specielle funktion og det er ofte forskellige motiver der ligger bag brugen af dem. Reklamer er en del af deres hverdag og bruges til at hente inspiration, underholdning og information. Men de er kritiske og vil ikke "snydes". En dårlig synkroniseret reklamefilm får tommelfingeren nedad, mens en annonce eller reklamefilm af høj kvalitet får anerkendelse.

Deres zapning kan tolkes på to måder - den fysiske og den mentale. Den fysiske zapning er indlysende. Er de viste reklamer ikke som forventet, trykkes på fjernbetjeningen til mediet. Den mentale zapning er straks mere vanskelig at håndtere, her er der tale om, at de flytter opmærksomheden og koncentrationen fra det ene medie til det andet.

Mediernes funktion og de unges motiv

Mediagrupper

Radio

TV

Computer og Internet

Biograf

Aviser

Magasiner

De unge og reklamerne

- Der er generelt for mange reklamer og de vises for tit.
- Der er for mange dårlige og irrelevante reklamer. Discount- og synkroniserede reklamer er bandlyst hos denne gruppe.
- En mindre gruppe af de unge er ligeglade og præges af en ligegyldig og ureflekterende indstilling til reklamerne.

De unge bruger altså reklamer, som inspiration og underholdning, men de stiller også store krav til reklamerne. Specielt i ungdomsbladene er de unge ikke i tvivl hvornår en reklame er kreeret for dem. Det grænsesøgende, underholdende gerne med et glimt i øjet er de reklamer, der vinder, så længe de appellerer til de unge.

Konklusion

Når gruppen skal rammes, er et af de store problemer at identificere, hvilket af medierne som er det primære for gruppen i eksponeringsøjeblikket. Ofte bliver sammensætningen af budskabet i forskellige medier til det egentlige bærende medie. Men de unge skifter hurtigt koncentrationen fra et medie til et andet.

AC Nielsens Døgn*Monitor, som kom på markedet for nogle år siden, var måske for tidligt ude. Interessen for den var ikke stor og den har da heller ikke været opdateret siden. Men det er netop nogle af de oplysninger vi i dag efterspørger. Hvordan bruger vores målgruppe medierne over døgnet og hvad laver de i øvrigt. At lave et matematisk koncentrationsindex for brugen af et medie er ikke løsningen, men vi har brug for at vide hvornår kommunikationen virker.

En vej er tracking, hvor vi kan måle opmærksomhed, ad-liking og relevans. En anden er kvalitative vurderinger i form af døgnrytme undersøgelser, kanalvælgere etc. - og fat mod, der er sådanne på vej, i første omgang kun på ad hoc basis, men det er bedre end ingenting. Og det drejer sig jo om at optimere de investeringer annoncøren gør i reklamen.