MediaWatch

Børnereklamer går kraftigt tilbage

Forliget omkring nye regler har haft sin effekt på hele markedet, som er nede med 33 procent. Da TV3 og TvDanmarks nedgang er relativt mindre, kan de begge høste markedsandele på bekostning af TV 2.

Der er nu gået lidt over et kvartal med de nye regler vedrørende børnereklamer. Et forlig mellem TV 2 og Kulturministeriet. De umiddelbare følger er i korte træk, at reklamer rettet mod børn mellem 4 og 7 år ikke er tilladt mere i forbindelse med børneprogrammer, hvilket medfører, at annoncører med denne målgruppe må finde andre TV-stationer eller helt andre medier. En anden følge er, at dette er med til at begrænse lageret for reklametid på TV 2, da blokke omkring programmer rettet mod mindre børn ikke må indeholde børnereklamer, og desuden er der deci-deret skåret reklameblokke væk lørdag og søndag formiddag.

For at måle om dette har haft indflydelse på reklameeksponeringen i forhold til sidste år, vil der blive fokuseret på antallet af eksponeringer rettet mod børn. Det vil også blive belyst, om de nye regler har ændret budgetallokeringen mellem sta-tionerne og dermed også synliggøre en forskel i eksponeringsmængde for forskel-lige grupper af børn.
Tallene i det følgende afspejler kun reklamer rettet mod børn i forbindelse med børneprogrammer.

Figur 1 viser udviklingen i antallet af leverede kontakter rettet mod børn, som er defineret ved målgruppen: Børn 4-11 år. Selvom der kun er gået knap fire måneder, er billedet allerede meget tydeligt. TV 2 har således kun leveret under halvdelen af det, som var gældende sidste år, hvilket tyder på, at det ikke kun er nedgangen i TRP-lager, men også, at nogle annoncører er tvunget væk fra TV 2's flade grundet deres målgruppe.

Hvis annoncørernes omsætning skulle være uændret, måtte billedet være omvendt på de andre stationer, men det er ingenlunde tilfældet. Tværtimod falder de også, dog ikke i nær samme grad som hos TV 2. Begge fald er dog over 10 procent, og det medvirker til, at det samlede fald i det danske TV-marked bliver på ca. 33 procent. Udover det rent danske marked findes der stationer som: Cartoon Network og Fox Kids, som også dækker en del af Danmark, men selvom de er i fremgang, er det ikke noget, der kan forklare en nedgang i denne størrelsesorden. Så der er altså tale om en klar nedgang i den totale omsætning på TV-markedet rettet mod børn. Hvad denne nedgang i omsætning skyldes, kan der kun gisnes om. En forklaring kunne være, at de nye regler har medført en tilbageholdenhed specielt i starten af året, indtil man har tilpasset sig og måske også, at man har taget andre medier i brug.

Givet det nye niveau af annoncering er det værd at betragte ændringen i fordelingen mellem stationerne, som det ses af firgur 2.

Det fremgår med al tydelighed, at TV 2 er den store taber med en nedgang på 15 procentpoint. TV3 og TvDanmark er begge vindere, og tallene tyder på, at de pænt har delt nedgangen hos TV 2 i mellem sig. Dette virker meget naturligt, da de to sta-tioner sandsynligvis ikke ville kunne leve-re nedgangen fra TV 2 alene, specielt ikke når vi kommer hen senere på året, hvor efterspørgslen på børne-TRP er størst.

Den ændrede allokering betyder dermed også, at der er kommet en større kløft i mellem den mængde påvirkninger et barn i satellit-universet oplever sammenlignet med et barn, der kun kan modtage TV 2. Det absolutte niveau er faldet i begge universer, men hvor børn i TV 2-universet sidste år lå på index 66 i forhold til et barn i satellit-universet m.h.t. antallet af påvirkninger, er dette tal i år faldet til index 38. Begge grupper har som sagt oplevet et mindre antal eksponeringer, men det ind-byrdes forhold har ændret sig grundet den nye fordeling af eksponeringerne.

Konklusionen på nuværende tidspunkt må være, at det forlig, som TV 2 indgik med Kulturministeriet har haft den ønskede effekt. TV-annoncering mod børn er faldet markant, specielt på TV 2. Det bliver interessant at følge udviklingen resten af året og se om nedgangen i omsætningen holder stik ind i fjerde kvartal, som er klart det største i denne målgruppe.

Flemming Jensen, TV Director,

Mere fra MediaWatch

Nent skifter navn

Med nyt navn vil virksomheden signalere et strategisk fokus på streamingtjeneste, lyder det i en pressemeddelelse.

Seneste nyt

MediaWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs