Mediabureauerne er i dag nødsaget til i højere grad at planlægge ud fra overordnede kvalitative overvejelser og erfaringer end ud fra kvantitative. Dette skyldes til dels, at medierne endnu ikke kan eller er villige til at identificere deres brugere på personlige og adfærdsmæssige oplysninger, og derfor udvælges placeringerne efter kriterier såsom tidligere erfaringer, trafik, målgrupper og konvertionsrater. Den optimale kampagne er at eksponere budskabet udelukkende for brugere, som befinder sig i den definerede målgruppe, hvor man forud for kampagnen kan sætte et konkret tal på, hvor mange i målgruppen, der eksponeres for budskabet.

Et eksempel på et kvantitativt planlægningsværktøj er Nielsen//Netratings fra Nielsen eRatings.com. Systemet er bredt accepteret og er et godt supplement til den kvalitative mediaplanlægning. Nielsen//Netratings giver mulighed for at identificere de kommercielle websites, hvor målgruppen er bedst repræsenteret på Internettet. Der findes dog en række muligheder, som gør medierne i stand til selv at identificere deres brugere og derved øge muligheden for effektiv og målrettet reklame.

Det er i dag teknisk muligt at indsamle data på Internettet og udnytte den værdifulde information, der ligger bag de store datamængder. Gennem anvendelsen af sådanne metoder er de kommercielle websites i stand til at segmentere og individualisere informationer om de enkelte brugere. Informationer kan overordnet set indsamles på to forskellige måder. Den ene måde er, at brugerne selv afgiver informationer om alder og præferencer (forespurgt registrering). Dette kan eksempelvis foregå ved, at brugeren udfylder en formular på registreringstidspunktet, f.eks. når man opretter en e-mailkonto, eller løbende besvarer spørgsmål under besøget på websitet. Den anden måde er, at informationerne indsamles via brugerens adfærd på sitet, som opsamles i de såkaldte logfiler (adfærdsmæssig registrering).

Forespurgt registrering

Et eksempel på en virksomhed som udnytter værdien af brugernes personoplysninger er Daisy Net, som tilbyder gratis Internetadgang mod, at brugerne opgiver deres personlige oplysninger. Daisy Net får så lov til at anvende oplysningerne i andre markedsføringsmæssige sammenhænge. Et andet eksempel er Yahoos Permission Marketing, hvor brugerne til gengæld for afgivelse af personoplysninger, får mulighed for at oprette en e-mailkonto. Når brugerne har registreret sig, er det muligt at identificere disse brugere, når de bevæger sig rundt i hele Yahoo universet og ikke kun når de anvender deres mail-konto. På denne måde kan Yahoo tilbyde demografisk segmenterede kampagner (Yahoo Delivers). I Danmark er der et par virksomheder, der lever af at tilbyde denne slags målrettede kampagner, og som registrerer flere detaljerede oplysninger om brugerne. Eksempler er Fairgain, NoSPAMemail samt Jatak. Brugerne tilmelder sig og registrerer sig på en række forskellige demografiske og adfærdsmæssige oplysninger mod at få tilsendt tilbud, som matcher deres interesser.

Sidstnævnte udbydere gør det muligt for annoncørerne at segmentere budskaber til forskellige målgrupper såsom mænd og kvinder, unge og ældre samt eksempelvis brille- og forsikringsinteresserede. Dette bør der også være flere muligheder for på Internettet. Mange portaler ligger inde med store mængder værdifuld information om deres brugere gennem personalisering, som dog endnu ikke anvendes optimalt i kommerciel henseende. Personalisering betyder, at brugerne kan opbygge sin egen side med de informationer fra portalen, som de finder relevante. Baseret på viden omkring hvordan de enkelte brugere har opbygget deres personlige sites, kan annoncørerne målrette budskaber såsom nyheder til de brugere, som har givet nyhederne en høj prioritering på sitet. Der kan yderligere ske en segmentering til disse brugere i form af differentierede budskaber til eksempelvis kvinder og mænd, hvor mænd eksempelvis eksponeres for sportsnyheder, mens kvinder eksponeres for nyheder indenfor tøj og mode.

Adfærdsmæssig registrering

Et kommercielt website kan også identificere brugerne ved at observere brugernes adfærd på sitet. Gennem registreringen af brugernes færden på websitet kan man for eksempel finde frem til hvor på websitet, der er størst sandsynlighed for, at brugerne kan påvirkes til et køb. Det giver også mulighed for at eksponere brugeren for flere forskellige budskaber alt afhængig, hvor på sitet brugeren befinder sig, det vil sige i forhold til brugerens beslutningsproces.

Brugerne på eksempelvis et bilsite har forskellige adfærdsmønstre og behov. Nogle brugere søger generel information, nogle søger efter en specifik bilmodel. Hvis bilsitet benytter de adfærdsmæssige oplysninger, kan sitet identificere den potentielle bilkøber og eksponere denne bruger for et konkret tilbud. Brugeren vil på denne måde opleve en større grad af relevans og i øget omfang klikke på banneret, da det eksponeres for brugeren på det tidspunkt, hvor brugeren har købsintentioner. Informationerne om adfærden kan også benyttes til at identificere bilkøbere, som er interesserede i biler i forskellige prisklasser. Disse identificeres igen gennem deres adfærd, hvor brugeren som er interesseret i en dyr bil eksponeres for et banner med et tilbud på en dyr bil.

Fremtiden

Hvad enten man vælger den ene løsning eller den anden løsning, vil der være mange aspekter, der skal afklares først. Dette kan omfatte, hvorvidt man skal benytte den ene registreringsmulighed frem for den anden eller benytte en kombination. Det er også vigtigt at afklare, hvordan brugernes oplysninger skal bearbejdes og håndteres samt i hvilken grad, brugerne skal belønnes for at afgive personoplysninger. Der er en række fordele og ulemper ved hver løsning. Det er dog OMDs holdning, at brugeren skal belastes så lidt som muligt på Internettet, hvilket derfor taler for en løsning, som baseres på registrering af brugernes adfærd på sitet. Brugeren vil yderligere opleve en større tilfredshed, når der uventet dukker relevante tilbud op eller sitet husker, hvad brugeren indtastede ved sidste besøg. Det kræver dog, at medierne indser vigtigheden af disse registreringer og er villige til at afholde investeringen.

Udviklingen er allerede ved at tage godt fat i det danske marked i forbindelse med tilstedeværelsen af Permission E-mail databaser samt det øgede fokus på Relationsmarkedsføring i medierne og muligheden for at personalisere de enkelte sites. Inden længe vil der dukke flere af sådanne intelligente løsninger op, som vil udfordre dem, som ikke tænker på brugerne som enkeltindivider. Markedet vil derved blive mere intelligent, hvilket vil betyde, at annoncørerne i fremtiden vil kunne opnå en ekstrem målrettet reklameeffekt, som i væsentlig omfang kan optimere effekten i forhold til reklamebudgettet.

Lene Jensen, Net Planner