Danske mediehuse taler begejstret om digitalisering og innovation. Men måske er medierne frosset fast i en digital forståelse, der blev skabt for mindst 15 år siden.

Mistanken dukkede op, da jeg læste Lisbeth Knudsens tiltrædelsesinterview i forbindelse med hendes kommende job som chefredaktør for Ugebrevet Mandag Morgen.

Her beskriver journalisten, hvor hurtigt nyheden om Lisbeth Knudsens nye job fløj fra netmedie til netmedie og Lisbeth Knudsen bruger oplevelsen til at tegne et billede af den generelle rollefordeling i nyhedsstrømmen:

Når nyheden sprænger er netmedierne på sagen minuttet efter. Senere følger aviserne og de store tv-nyhedsudsendelser med en dybere dækning og til sidst (underforstået lang tid efter) kommer Mandag Morgen, der så vil udfolde sammenhænge og perspektiver til de tålmodige læsere.

Det tankevækkende er, at Lisbeth Knudsen, der i årtier har befundet sig i centrum af den danske medieudvikling og er rost for sin digitale transformation af Berlingske Media, formentlig ville have tegnet nøjagtigt det samme billede for 10-15 år siden.

Underprioriterer vækstplatformen

Men har de danske medier virkelig ikke udviklet sig i alle de år? Er netmedierne fortsat en intellektuel lillebror? Eller er det bare et verdensbillede, som vi har navigeret efter i så mange år, at det er svært at slette?

Mine svar er: Ja, medierne har selvfølgelig udviklet sig. Nej, netmedierne behøver ikke at stå intellektuelt tilbage for nogen som helst medieplatform, og ja, vi har navigeret så længe efter en forestilling om, at netmedier kun er til det hurtige, at vi har svært ved at skifte verdensbillede.

Nok, har de fleste mediehuse i flere år sagt web first, når de skulle beskrive deres nyhedsprioriteringer. Men det betyder ikke, at alt indhold kommer på nettet først. Nej, det betyder, at nettet bliver brugt til de hurtige overskrifter og at det kloge, dybe og gennemarbejdede ofte bliver gemt til papiravisen dagen efter eller TV-Avisen om aftenen – fuldstændig som Lisbeth Knudsen beskriver.

Og selv om det på den korte bane kan være godt købmandskab at forsvare økonomien i mediehusets oprindelige flagskibsplatform, kan det på lidt længere sigt være en risikabel affære at underprioritere husets eneste vækstplatform – nemlig den digitale.

Digitalt indfødte truer

Godt nok er der masser af gode eksempler på fremragende udnyttelse af netmediet, men generelt udnytter mediehusene ikke potentialet. Og selvom de traditionelle mediehuse fortsat dominerer det digitale mediemarked i Danmark, vil nye medier, der er født digitale og tænker 100 procent digitalt, formentlig snart udfordre dem.

I dag er det kun hver fjerde dansker, der i løbet af en uge henter nyheder hos et digitalt indfødt medie, mens cirka otte ud af ti besøger de traditionelle mediehuses digitale platforme. I alle andre lande, der måles på i Digital News Report 2015 fra Reuters Institute, er de traditionelle mediebrands meget hårdere udfordret. Så hvorfor skulle det ikke også ske i Danmark?

Det skal der til - minimum

Hvad er det, mediehusene kan gøre anderledes, hvis de vil sætte handling bag snakken om digital transformation?

Først og fremmest skal det stå klart for alle, at digital journalistik ikke behøver at være tomme nyhedsquickies som for 15 år siden.

Tværtimod er nettet den platform, der har de allerbedste tekniske og intuitive forudsætninger for klog og perspektiverende journalistik. Ingen anden eksisterende medieplatform kan måle sig med nettets uendelige dyb af viden og tag-selv info.

Nettet er mediernes fantastiske mulighed for at bryde med massemediets envejskommunikation og facilitere en ”en-til-en” kommunikation, hvor hver eneste bruger selv klikker sig frem til nye individualiserede erkendelser og viden.

Og snart – meget snart – kan robotter sørge for endnu mere personificerede og skræddersyede tilbud om relevant viden til brugerne.

Flade artikler og grafikker

Det ved vi alle er fremtiden, men alligevel hænger der fortsat et tungt dogme om, at netjournalistik er lidt dummere end de traditionelle platforme.

Men kan man gå på opdagelse og hente nye oplysninger frem på et Danmarkskort, der er trykt i en avis? Kan man sammenligne en meningsmåling, der bliver omtalt i Radioavisen med samme måling for et eller 10 år siden? Kan man vælge en to-minutters video-snap, der forklarer alt om et emne, når man har brug for det for at forstå en nyhed i 19 Nyhederne?

Nej, det kan man ikke. Men desværre heller ikke ofte nok på netmedierne.

Hovedparten af indhold på netmedierne er nemlig flade artikler og grafikker. Det betyder, at de er lige så flade, som hvis de var trykt på papir, og ingen har mulighed for at ekstrahere netop de informationer, de måtte finde interessante.

Det er dumt, men viser på den anden side, at forbedringer ikke behøver at være rocket-science, men ofte bare er et spørgsmål om at ændre mindset.

Dynamisk indhold og virtual reality

Netartikler er også helt statiske og ændres kun, når der opdages fejl, eller der skaffes en ny kommentar. Hvorfor eksperimenterer ingen med dynamisk journalistik, hvor indholdet løbende ændres ligesom på Wikipedia. I sin mest primitive form kan det bare være alder og titel på personer, der løbende ajourføres, men det kunne også være større redaktionelle tilføjelser, der kan titte frem, når musen bevæger sig over nøgleord i teksten.

På den måde kan man også skabe nogle solide indholds-elementer, som kan genbruges igen og igen, i stedet for at man ustandseligt bruger ressourcer på at omskrive de samme fortællinger igen og igen.

Og hvornår ser vi det første danske mobilsite eksperimentere med virtual reality-reportageoptagelser? Et kamera koster kun 1.000 euro og kan spændes på hovedet af en fotograf, der befinder sig midt i en demonstration eller anden 360 graders begivenhed.

Jo mere man eksperimenterer med nye oplevelser til nettet, jo tættere vil man formentlig også komme på gode finansieringsmodeller. Indtjeningen er jo til en vis grad synonym med gode brugeroplevelser og længden af tid, man kan holde på brugerne.

I øvrigt behøver progressive sats på de digitale platforme langt fra altid betyde, at man kannibaliserer på sit oprindelige flagskib. Især for de elektroniske mediehuse er der gode muligheder for synergier – i et avishus er det desværre sværere.

Disrupte sig selv

Digitalt indfødte netmedier, som Altinget, Finans.dk, Watchmedier og UgebrevetA4.dk har længe insisteret på at bedrive kvalitetsjournalistik, uanset at det foregår på nettet. Og i den kommende tid vil nye medier som Zetland og Føljeton formentlig også puste friske vitaminer ind i netmediebranchen.

Men det virkelige ryk imod den intelligente platform, hvor de digitale muligheder udnyttes systematisk til dyb eller mere fascinerende og underholdende journalistik, mangler vi fortsat at se de store tegn på i Danmark.

Spørgsmålet er, om det bliver de traditionelle mediehuse, der vil disrupte sig selv, eller om de venter på, at nogen gør det udefra.