En af de største udfordringer for annoncører har altid været at måle resultaterne af de mange dyre reklamekroner. Det gamle citat fra John Wanamaker om at halvdelen af hans marketing investering var spildt, holder desværre i nogen grad stadig stik – særligt når det gælder måling af det salg, der sker offline.

Med udbredelsen af smartphones er forbrugerne begyndt at gøre langt flere ting fra mobilen, som de tidligere brugte en desktop computer til. Tal fra Kulturstyrelsen viser, at andelen af danskere, der bruger deres mobil til at gå på nettet, er steget voldsomt fra en ud af fem i 2010 til over halvdelen blot fire år senere – og brugen af apps har set en lignende udvikling.

Udvander cookie-værdi

I flere år har reklamebranchen derfor kæmpet en stadigt vanskeligere kamp for at kombinere data fra forskellige kilder og et større antal cookies for at sikre, at effektmålingerne hvilede på information, der var både relevant og brugbar. Skiftet i vores adfœrd er dog i stigende grad ved at vœre en decideret ”mobil revolution”, og udgør i dag en bombe under vores evne til at måle og dokumentere effekten af vores kampagner.

Efterhånden som ”mobile” hastigt er ved at blive den platform, hvor det største medieforbrug sker, udvandes værdien af cookies. Og hvad gør vi så? I anden sammenhœng hørte jeg for nylig Carats digitale direktør fortœlle, at der er over 18 millioner cookies i Danmark. Hvis bare det tal er nogenlunde prœcist, siger det noget om store de udfordringer, den mobile revolution skaber. Ikke alene er der flere cookies pr. forbruger på tvœrs af devices – i langt de fleste hjem vil der også vœre flere forbrugere pr. cookie, hvilket ikke gør udfordringen mindre.

Med mange forskellige muligheder for at markedsføre sine produkter online, skal der nok findes mere end en løsning. Løsningen for os har vœret at sikre, at vi udnytter de muligheder vores platform giver for at måle på tvœrs af enheder. For os har det bl.a. vœret vigtigt, at vi er i stand til at dokumentere, hvor stor en effekt online-annoncer har haft på salget i en eller flere fysiske butikker.

Dækning skyder over mål

Forstå mig ret: Cookies rummer stadig muligheder, isœr for indhold, der primœrt søges og findes på desktop, så deres tid er endnu ikke forbi. Men det kommer. Allerede i dag betyder brugen af cookies, at man risikerer at bruge annoncekroner på at vise reklamer for personer uden for målgruppen, f.eks. œgtefœller eller børn i samme husstand. Helt konkret viser tal fra Atlas og Nielsen, at målinger, der baserer sig på cookies, overvurderer reach med 26 pct., at prœcision af demografiske variable er 59 pct., at frekvensen af impressions er undervurderet med 41 pct. og at 21 pct. af conversions slet ikke bliver fanget af målingen.

Så tilbage til udfordringen: Hvordan identificerer vi hvilken del af marketingbudgettet, som virker, og hvilken del, der er spildt, når det gælder salg ude i de fysiske butikker? Vi har leveret vores bud på en løsning for vores platform – men det her er større end os. Alle annoncører bruger jo penge i mange kanaler og udover behovet for at dokumentere effekt i de enkelte kanaler, er der også behov for at kunne sammenligne på tvœrs. Den udvikling er en del af fremtiden for vores branche, og vi ser frem til at vœre en del af debatten om hvordan vi kan sikre størst mulig effekt til annoncørerne.