KLUMME. Forestil dig, at vi er i 2030. Internettet flyder over med indhold. Og stort set alt indhold på internettet, mere end 99%, er skabt ved hjælp af kunstig intelligens og maskinlæring. 

Mediebilledet har fuldstændig ændret sig. At finde og holde styr på nyheder er ikke længere noget du selv skal forholde dig til på forskellige nyhedsplatforme - din personlige digitale assistent håndterer alt for dig ved at kuratere de mest relevante nyheder baseret på dine interesser og den kontekst, du befinder dig i. 

Mærkningsordningen ’Made By Humans’ bruges i EU til at deklarere det indhold, som er mere end 50 pct. gennemarbejdet af verificerede indholdsproducenter, men det udgør kun en brøkdel af det indhold, du får leveret i dit feed medmindre du abonnerer specifikt på menneskeskabt, journalistisk bearbejdet indhold.

Ovenstående scenarie er naturligvis kun ét af mange scenarier for fremtiden for medier, men der er ingen tvivl om, at den nuværende udvikling indenfor kunstig intelligens kommer til at påvirke indholdsproduktionen af medier. 

Nye formater og kunstig intelligens

Forventningen til skræddersyet medieindhold er stigende. Platforme som Tiktok, Twitch og Discord er eksperter når det kommer til brugen af algoritmer, der vinder de unges opmærksomhed med nye formater som korte videoer, livestreaming og co-creation. Men i min optik er dette kun begyndelsen, og i fremtiden vil vi med stor sandsynlighed skulle vænne os til en uendelig strøm af indhold skabt af kunstig intelligens og maskinlæring i alle former. Fra tekst, til billeder, video og immersivt indhold. 

Traditionelle medieaktører står overfor en monumental udfordring, eftersom både ungdomskulturen og teknologien hurtigt udvikler sig og kræver nye tilgange til forretningsmodeller i et komplekst mediebillede. 

Og dette kommer til at udfordre såvel traditionelle legacy medier som de eksisterende digitale forretningsmodeller i medierne. Den nuværende gældende model om at holde så meget indhold som muligt inde i lukkede økosystemer og dyre betalingsmure virker ikke til at være synderligt tilpassede fremtidens virkelighed. Behovet og efterspørgslen for menneskeskabt – og især journalistisk bearbejdet – indhold vil næppe forsvinde, men med et stigende personaliseret feed er der også brug for en højere grad af kuratering af den endeløse strøm af indhold, som vi står overfor.

Ifølge en nylig undersøgelse lavet af OpenAI i samarbejde med OpenResearch og Pennsylvania universitetet vil kunstig intelligens få indflydelse på op til 80% af alle fremtidige job – og journalister og nyhedsanalytikere er nogle af de jobs, som er særligt sårbare over for AI. 

Fremtidens forretningsmodeller

Det kan være, at du tænker ’”Hey, koldt vand i blodet. Der er lang vej igen, før at det virkelig rykker”. Men det er netop det, der er udfordringen. At vi har en tendens til at fokusere på resultater og kortsigtede KPI’er og undervurdere de store forandringer, som langsomt, men sikkert vil ske på længere sigt.

Hvis vi kun fokuserer på den kortsigtede Return On Investment, så risikerer vi at undervurdere betydningen på lang sigt. Ting tager tid, og selvom hypen på et tidspunkt forsvinder, giver det os ikke lov til at sidde på vores hænder, mens udviklingen brager derudaf. Så risikerer vi at gentage den reaktive tilgang til internettet og sociale medier, hvis indflydelse kom bag på de fleste medier.

EU har sat turbo på deres AI Act for at tilpasse reguleringen til udviklingen, og lande som Italien har valgt helt at forbyde brugen af ChatGPT. Og der er er ingen tvivl om, at øget regulering kan være en del af svaret, men der er også behov for at der bliver set på løsninger for at være klar på de forskellige fremtidsscenarier. Danske medier har brug for at gøre sig klar. Der er brug for at dyppe tæerne i de nye teknologier og være mere ambitiøse med de tektoniske forandringer som kommer. 

Nogle af jer trækker måske på smilebåndet, når jeg taler om metaverset, web3 og kunstig intelligens, men det gjorde mange i medielandskabet også for 20 år siden, hvor vi endnu ikke vidste hvor meget det mobile internet ville forandre måden vi kommunikerer, konsumerer og producerer indhold.

Netop hjemvendt fra International Journalism Festival i Perugia i Italien, må man sige at kunstig intelligens i den grad også var højt på dagsordenen. Selv deltog jeg i et panel om fremtidens nyhedsredaktion med en række europæiske medier inklusiv Schibsted og Mediahuis, hvor kunstig intelligens var en stor del af samtalen. Kunstig intelligens blev heftigt debatteret på festivalen, hvor især én sætning satte sig fast, og det var fra Gina Chua, chefredaktør på det nytænkende medie Semafor: ”We are not here to save journalists, but to save journalism”. 

Jeg er klar over, at der er en god portion legacy i mediebranchen. Og en masse gode publicistiske principper, som skal beskyttes. Men det bør ikke stå i vejen for nytænkning, ej heller for at italesætte at der er radikale forandringer på vej i mediebranchen.