Endnu mens mine teenagedrenge lørdag morgen lå og snorkede, breakede papiravisen på mit morgenbord en frisk undersøgelse fra Wilke for Jyllands-Posten om danskernes tillid til de traditionelle nyhedsmedier.

Den gode nyhed i den ellers triste historie var, at unge mediebrugere er den aldersgruppe, som stoler mest på de traditionelle nyhedsmedier. Den dårlige var, at samme målgruppe er den, hvis tillid til medierne siden fake news-diskussionen begyndte har lidt det største knæk.

Undersøgelsens resultat bør få nyhedsmedierne til med det samme at adressere Generation Z, som de helt unge bliver kaldt. Det glemte man for en generations tid siden og nu bøvler branchen med at indfange Z’ernes forgængere, som man kalder millennials eller Generation Y. De har ellers stemmeret, indflydelse, uddannelse og jobs og burde have været (betalende) kernebrugere nu.

Det siger næsten sig selv, at Z’erne i fremtiden næppe hverken vil efterspørge public service eller betale for nyheder, hvis ikke tilliden genoprettes.

Alene derfor må medierne begynde at tale til teenagerne. Studier har vist os, at de helt unge målgrupper i forvejen føler sig forbigået og i værste fald stigmatiseret af den traditionelle nyhedsdækning.

Digital duks satser på emails

Huffington Post har for nylig indledt et helhjertet og velforberedt forsøg på at engagere helt unge kvindelige teenagere. Hvem sagde segmentering i nicher? Indholdet er ikke traditionelle nyheder, men det er platformen tilsyneladende: E-mails. Målet er at nå 25.000 abonnenter på nyhedsbrevet The Tea i løbet af tre måneder.

Huffington Posts satsning er særlig væsentlig at nævne i forbindelse med tillidskrisen på grund af den research, som går forud for projektet. Et nyt studie finansieret af Knight Foundation viser blandt andet, at digitalt indfødte mediebrugerne er temmelig kritiske, når de vurderer nyhedshistorier.

Studiet identificerer blandt andet en tendens til 1:1 slutbrugerdeling blandt de unge. Det vil sige, at indholdet bliver delt via mail eller i direkte beskeder, blandt andet i form af skærmdumps. Det svarer til situationen, hvor man tidligere saksede avisartikler ud og personligt eller med brevpost delte udklippet med en anden.

Skeptiske overfor algoritmer

Observationen er interessant fordi den indikerer, at yngre brugere er skeptiske overfor de algoritmer, som ellers styrer hvilket indhold de ser. De vil ikke bare kende kilden som har produceret det, de vil også have det distribueret direkte af en kendt kilde.

Når Huffington Post adresserer teenage-piger, er det altså også en langtidsinvestering, der handler om at opbygge tillid til brandet for dermed at blive efterspurgt som tillidsvækkende kilde senere hen i mediebrugernes livsbane.

Er der ikke snart nogen i den danske mediebranche som vil gøre noget lignende og tage mine snorkende teenagedrenge på sengen? Jeg har deres e-mailadresser, hvis nogen vil skrive til dem.