Den største digitale udfordring lige nu? Spørgsmålet kommer dumpende i indbakken i kølvandet på Danish Digital Awards, og er sendt ud til alle jurymedlemmer. Godt spørgsmål. Noget med adblocking? Håndtering af rettigheder måske? Den kommende Instagram-algoritme? Der er nok at tage af. Men for mig kom svaret, da jeg så et jobopslag fra min egen DR-baghave, hvor der efterlyses en digital specialist. Men efter at have nærlæst teksten, knirker overskriften:

"Du kan både planlægge og producere indhold, der engagerer på de sociale medier – uanset om det skal formuleres præcist på skrift eller med grafisk gennemslagskraft. Du har strategisk sans og erfaring med at etablere store brands på sociale medie. Du er fyldt med kreative ideer og kan tænke konceptuelt og skævt (…) du får ansvar for at opsamle og bearbejde data til konstant evaluering og forbedring af indsatsen på sociale medier…"

Det er ikke en specialist, teksten beskriver. Det er en generalist.

Alle virksomheder står midt i et digitalt paradigmeskifte, så selvfølgelig er vi kun nået et stykke ad vejen. Men det giver os til gengæld al mulig grund til at gøre os umage med, hvilke kompetencer, vi skal bruge – kollegerne skal ikke bare være "noget med digital". Der er talrige eksempler på, at arbejdsgivere er faret vild i, hvad man egentlig efterspørger. Nok søger arbejdspladserne digitale kompetencer. Men der skelnes slet ikke mellem kompetencer. Jeg har fundet et par stykker:

Som i denne bid fra pensionsselskabet P+, hvor ansøgeren til en stilling som kommunikationskonsulent primært skal:

"Udvikle og eksekvere en medlemsorienteret kommunikationsstrategi for de to pensionsselskaber med vægt på digitale løsninger. Udvikle og producere engagerende indhold særligt på digitale og sociale medier – men også offline."

Eller hos Bonnier, hvor magasinet I Form også varmer op til digitale landvindinger:

"Som redaktionel teamleder bliver du en central person i en spændende udviklingsproces, hvor vi skærper fokus på det redaktionelle indhold. Du får ansvaret for, at teamet når de udstukne trafikmål, overholder budgettet og følger indholdsstrategien for de enkelte brands. Selvfølgelig skal du selv producere godt, trafikskabende indhold. Men vi forventer også, at du er klar til at påtage dig rollen som coach og faglig sparringspartner for fem dygtige online-kolleger og to toptunede magasinredaktioner."

Rekrutterer med spredehagl

Selv store virksomheder virker næsten panisk ufokuserede og rekrutterer medarbejdere uden tanke på, hvad det egentlig er for opgaver, de nye kolleger skal løse. Det er ikke med vilje, at det løber af med arbejdsgiverne. Men når de økonomiske ender skal mødes, og vi alle er lidt usikre på, hvordan vi tøjler det store digitale monster, så kommer mange af os til at rekruttere med spredehagl. Men fokus forsvinder. Vi kommer til at forlange alt og ingenting af ansøgerne.

Så: Stop nu med at tænke digitalt så enstrenget, at vi ansætter one man bands til opgaver, der kræver fuldfed orkestrering af både strategiske, kreative og analytiske kompetencer. Resultatet bliver nemlig, at vi kæntrer i alle digitale udfaldsrum. For så gode one man bands findes ganske enkelt ikke. Lad være med at undervurdere, hvor vigtig indholdsstrategien er. Lad være med tro, at alle og enhver kan tænke skævt og ud af boksen, producere fedt indhold med den ene hånd og analysere sammenhænge mellem logaritmer og brugeradfærd med den anden.

Tænk på den digitale rekruttering på samme måde som i alle andre områder på arbejdspladsen. Her ville vi korse sig ved tanken om, at analytikerne skulle udvikle kreative løsninger – eller at de kreative skulle sikre økonomisk overblik og strategisk planlægning. Så træk vejret og prioritér.

Vi kommer aldrig til at løse alle de andre digitale udfordringer, hvis vi ikke begynder at se digitale kompetencer meget mere differentieret, og erkender, at det gælder for det digitale som for alle andre områder i livet – at man ikke kan være god til alt. Man kan være bedst til noget, heldigvis. For vi har jo faktisk brug for specialister.