Det kalder på ekstra tydelig varedeklaration, når et medie bringer annoncer, der ikke bare ligner mediets egne artikler, men også har hyret chefredaktør til at spille en rolle.

Det vurderer mediejurist Peter Lind Nielsen over for fagbladet journalisten.dk, efter Ekstra Bladet har bragt en reklame for chipsproducenten Kims. Annoncen, der er markeret som "annonce", har overskriften "Afsløring: Berygtet direktør i ny skandale". Ud over at flette sig ind i Ekstra Bladets redaktionelle mix i en forsidehenvisning udfordrer den skellet mellem redaktionelt og kommercielt indhold ved at have Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen med i en birolle.

Det kan ifølge mediejuristen være problematisk.

"Det kan det være, og det stiller ekstra krav om, at der klart skal stå, at det er en annonce. Der har været nogle sager i aviserne, hvor annoncører havde luret skrifttyper af og indrykket annoncer, der lignede en artikel. Det gjorde folk forvirrede, og det skærper kravet om, at der skal stå, at det er en annonce," siger Peter Lind Nielsen, der dog også mener, at Ekstra Bladets deklarerering af annoncen er tydelig.

Poul Madsen afviser selv over for Journalisten, at det skulle være et problem, at han selv medvirker i reklamen, dels fordi, det tydeligt er markeret, at indholdet er sponsoreret af Kims, dels fordi det er synligt for enhver, at er tale om "ren dilettant" underholdning.

På vej med native-afdeling

Ekstra Bladet har native advertising højt stående på den kommercielle strategiske dagsorden. Inden for få måneder forventer Ekstra Bladet at være i luften med en afdeling for native advertising.

Artiklerne i den nye afdeling skal produceres af journalister, der har erfaring fra Ekstra Bladets redaktion, men som flyttes til den nye afdeling i salg.

"Der er en interesse fra markedet i det her produkt kommercielt set, og vi tror på, at der er produktioner, som også giver værdi til brugerne," sagde Ekstra Bladets digitale redaktør Anders Refnov i sidste uge til MediaWatch om satsningen.

Annonceformatet er i tråd med god markedsføringsskik, så længe annoncen tydeligt er mærket som annonce over alt, læserne møder den - også i f.eks. forsidehenvisninger.