Der er udsigt til, at annoncørerne vil holde igen med investeringerne i tv-reklamer i 2019 og i stedet se andre veje. Det vurderer flere mediebureauer, som MediaWatch har bedt om at give deres bud på, hvordan annonceomsætningen på tv vil udvikle sig i 2019.

"Vi forventer, at det falder tilbage, og vi regner med, at tv kommer til at tabe 3-4 pct. af spendet (reklameforbruget, red.). Vi så allerede i 2018 et fald på 3 pct., og året var endda hjulpet lidt af, at vi havde VM i fodbold. I 2019 er der ikke rigtig nogen store sportsbegivenheder, der trækker, og der kommer et folketingsvalg, som også kan tage programfladen væk fra andre programmer (der måske ville kunne trække flere annoncører, red.), så der er færre kommercielle muligheder," vurderer Peter Sevel, der er managing partner hos mediebureauet IUM. Han tilføjer:

"Samtidig ser vi, at streamingtjenesterne trækker meget af folks tid, så vi forventer et fald på den almindelige tv-annoncering."

Samme billede tegner mediebureauerne GroupM og Omnicom Media Group. De peger på, at tv-annonceringen er udfordret af færre og ældre seere.

"Jeg tror sagtens, man kan risikere, at omsætningen på tv falder 6-7 pct. i 2019. Det er en kombination af, at året er et lidt kedeligt sportsår, og ud over det falder seningen også, og vi tror, den vil falde i intervallet 5-10 pct., fordi folk streamer mere og mere. Så vi vil se flere annoncører supplere deres tv-kampagne med addressable tv  (målrettede reklamer på on demand-tjenester som TV 2 Play og Viaplay, red.) eller web-tv – både for at sikre, at man får den dækning, man gerne vil have på kampagner – men også for at sikre, at man rammer den yngre målgruppe," siger Mikael Ostenfeld, buying director hos GroupM.

Nogenlunde samme vurdering kommer fra Omnicom Media Group.

"I 2018 er det samlede tv-forbrug faldet med 4 pct. hos alle personer. Hos dem under 40 år er det faldet betydeligt mere, og hos dem over 40 år er det faldet lidt mindre. Vi kommer ikke til at have nogen store sportsbegivenheder i 2019, så derfor venter vi også, at seningen kommer til at falde. Til gengæld investerer tv-stationerne rigtig meget i online video lige nu. Så noget af det tab, vi kommer til at se på lineært tv, kommer vi til at se indhentet på online video," vurderer Claes Braagaard, der er chef investment officer hos Omnicom Media Group.

Dyrk kernekvaliteterne

Ifølge Claes Braagaard er der dog ikke meget at stille op over for udviklingen.

"Tv er stadig det mest effektfulde medie, og alligevel ser vi et fald. Det er, fordi de mest kommercielt interessante målgrupper orienterer sig mod andre medietyper – primært de digitale og sociale medietyper – og derfor tager de pengene med sig. Tv skal holde fast i det, det er godt til. Det vil sige at skabe salgsoplevelser og awareness i de brede masser," siger han.

Hos IUM peger man på, at der skal trækkes seere til programfladen, hvis annonceudviklingen for alvor skal vende skuden.

"Men tv-stationerne arbejder samtidig benhårdt på at få deres digitale platforme til at levere eksponeringer og derved gode muligheder for annoncørerne til også at have deres reklamespot i den sammenhæng. Så det kan godt være, at mediehusene og tv-stationerne som helhed klarer sig fint, men vi kommer formentlig til at se en omfordeling af, hvilke mediekanaler de henter reklameindtægter fra," vurderer Peter Sevel.

Han møder opbakning fra Claes Braagaard, der peger på, at fremtidens mediebillede vil blive langt mere komplekst, end tilfældet er i dag.

"Det bliver mere et spørgsmål om, hvordan medierne komplementerer hinanden, og hvordan man kan skabe størst muligt effekt på tværs af platforme," siger han og uddyber, at man i dag skelner mellem flow-tv og online-tv, men at annonceringen på sigt sandsynligvis i langt højere grad vil køre på tværs af platforme.

Fremtidens tv-annoncering

Det kommer formentlig til at betyde, at tv-annoncering i stigende grad rykker sig fra det traditionelle tv-apparat og ind på streamingtjenesterne, hvor brugerne ellers langt hen ad vejen har vænnet sig til annoncefrie miljøer.

"TV 2 har eksperimenteret og haft god succes med at tilbyde en annoncebaseret TV 2 Play-platform. Der kommer sandsynligvis en dag, hvor Netflix, HBO (der er rent abonnementsfinansieret, red.) og de andre begynder at tilbyde et kommercielt tilbud. Så er det spørgsmålet, om det lige bliver i 2019, men de vil nemlig formentlig også nå en mætningsgrad af, hvor mange abonnementer de kan sælge, og det vil sige, at hvis de skal styrke og stimulere deres indtægter, skal de også finde nye indtægtskilder," siger Peter Sevel.

Mens streamingtjenester som Netflix og HBO i dag er uden reklamer, er Viafree, som Nordic Entertainment Group står bag, og Youtube eksempler på platforme, som i dag er rent annoncebaseret.