I mere end et årti er annoncesalget støt faldet blandt aviserne. I stedet er pengene flyttet ud på de digitale platforme, der i 2018 udgjorde 58 pct. af den samlede reklameomsætning ifølge Slots- og Kulturstyrelsens seneste rapport om det danske annoncemarked.

Det hurtigt voksende digitale annoncemarked har imidlertid også gjort det danske annoncemarked mindre dansk. De seneste tal viser, at udenlandske platforme, som især dækker over Google og Facebook, i 2018 nappede 61 pct. af de digitale annoncekroner i Danmark. Af det samlede reklamesalg på knap 13,5 mia. kr. i Danmark gik 35 pct. – mere end en tredjedel – til udlandet.

Det er først og fremmest Google, der sidder på markedsandelene. Ifølge Slots- og Kulturstyrelsens rapport henter Google i dag mere end hver fjerde krone, der omsættes på det samlede danske annoncemarked.

Og flytningen af annoncekronerne ser ud til at fortsætte – men i et andet tempo end tidligere år. Sådan lyder spådommen i hvert fald fra revisionshuset PwC i rapporten "Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023", som MediaWatch har fået indblik i specifikt for det danske marked.

Prognosen vurderer, at internetannonceringen vil stige med cirka 3 pct. om året frem mod 2023 og ramme omkring 10,5 mia. kr. Væksten vil procentuelt falde fra 3,6 pct. i 2020 til 2,4 pct. i 2023 ifølge PwC's fremskrivning. I kroner og ører er der også tale om et fald i væksten fra 50 mio. dollars (ca. 334 mio. kr.) i 2020 til 36 mio. dollars (ca. 240 mio. kr.) i 2023.

Tallene bygger på offentligt tilgængelige data samt interviews med relevante organisationer og aktører, statistisk modellering og validering, men er i sagens natur behæftet med usikkerhed.

Fladt annoncemarked

Selvom PwC's opgørelse ikke kan sammenlignes direkte med de officielle tal for markedet, der fremgår af Slots- og Kulturstyrelsens rapport, står de lavere vækstrater, som PwC forventer, i kontrast til de seneste års udvikling.

Ifølge Slots- og Kulturstyrelsens tal for udviklingen de seneste år har den årlige vækst i det digitale annonceforbrug – med en enkelt undtagelse – balanceret omkring 7-12 pct. om året. Også i PwC's egen opgørelse er der tale om mindre vækstrater i de kommende år i forhold til tidligere år.

Væksten i den digitale annoncering er i grove træk sket på bekostning af andre reklamekanaler. Tal fra Slots- og Kulturstyrelsen viser nemlig, at det samlede danske annoncemarked ikke er steget alverden, selvom online-annonceringen er mere end fordoblet de seneste ti år.

Det samlede danske annoncemarked var i 2018 på knap 13,6 mia. kr. Det var ganske vist en mindre stigning i forhold til året før, men mere end 3 mia. kr. lavere end toppunktet i 2007. Her blev der brugt lige under 16,9 mia. kr. på annoncering herhjemme.

Samme retning - lavere tempo

PwC's rapport undersøger ikke, hvordan det digitale annoncesalg ventes at fordele sig mellem danske og internationale aktører på markedet. Men Leif Ulbæk Jensen, partner og industrileder på Entertainment & Media i PwC, som står bag det danske bidrag til rapporten, er ikke i tvivl om, at det vil være de globale techplatforme, der også de kommende år – som situationen tegner sig i dag – vil være de helt store aftagere af det digitale reklamesalg.

"Det er sådan, det har set ud hidtil, og som det ser ud i dag, ser det ikke ud til, at noget vil ændre sig i den forbindelse på globalt plan," siger han.

Også bureaugruppen GroupM spår i sin fremskrivning for det globale annoncemarked fortsat digital vækst, men i et lavere tempo end de seneste år. Fra en vækst på 9,4 pct. i 2018 vil væksten på det danske marked dale til 2-4 pct. årligt i 2020-2023. I reelle tal er der også tale om mindre stigninger end tidligere, men den procentuelle nedgang er givet i kraft af markedet størrelse, pointerer Paw Saxgren, der er COO i GroupM i Norden.

"Det ligger i kortene, at den høje procentuelle vækst på digital annoncering ikke kan fortsætte, fordi omsætningen er blevet så høj, og reklamemarkedet i Danmark samlet set er fladt. Derfor vil det være naturligt, at væksten procentuelt bliver mindre," siger Paw Saxgren, der er COO i GroupM i Norden.

Flere usikkerhedsmomenter

Han mener ikke, det er givet, at udflytningen af den danske reklameomsætning til udenlandske koncerner vil fortsætte. Omvendt kan nye globale spillere som Amazon melde sig på banen og ændre billedet.

"De 35 pct. (af den digitale omsætning, som udenlandske techkoncerner står for i dag, red.) forsvinder ikke, men de behøver måske ikke blive til 50 pct. Hvis Amazon kommer ind på markedet, skal de have deres del, men det kan også være, at det får markedet til at vokse," siger Paw Saxgren.

"Når det er sagt, er det meget svært at kigge flere år frem, fordi der er en række usikkerhedsmomenter og mulige tipping points. Vi ved, at tredjeparts-cookien over de seneste år er blevet mere udfordret. Vi har et amerikansk valg i år, hvor debatten om sociale medier formentlig vil komme igen, og som også kan påvirke annoncørernes tilgang. Samtidig har vi et tiltag som JP/Politikens Hus' Relevance, der sætter førstepartsdata i spil, og som måske kan trække den anden vej. Så det er også et spørgsmål, om der kommer nye alternativer på markedet."

Denne artikel er den første i en serie om det digitale annoncemarked anno 2020, som MediaWatch vil bringe den kommende tid.