“Jo flere forskellige forretninger, jeg har været involveret i, jo mere indser jeg, at succeskriterium nummer ét er fokus, succeskriterium nummer to er fokus, og succeskriterium nummer tre er fokus.”

Det er med den erkendelse i baghovedet, at landets største dagbladskoncern nu trykker på betalingsknappen online og for alvor går i gang med at etablere og realisere betalingsnøgler på jp.dk og pol.dk. En erkendelse, som adm. direktør i JP/Politikens Hus, Lars Munch, ikke mindst har taget med sig fra sidst, koncernen satte strategisk ind på digital ekspansion for fem år siden, hvor man bl.a. opkøbte sites som mingler.dk, forbrugerliv.dk og navlestreng.dk.

“Jeg har selv sagt, at vi på et tidspunkt var handlings-ramte af det digitale. Vi etablerede mange nye forretningsområder og købte en del virksomheder op inden for det digitale område. Og det mislykkedes vi med ret entydigt med. Det skyldtes ene og alene, at vi glemte at tage højde for, at når vi går uden for den målgruppe, vi har, og som gerne vil os, og som vi er rigtig gode til at betjene, så skal man stadig være meget fokuseret, og dér var vi défokuserede,” siger Lars Munch.

Mere modent marked
I dag er det et langt mere modent marked, som JP/Politikens Hus sætter fornyet fokus på. Annoncemarkedet har fundet sit godt nok "alt for lave" leje, men dog et leje, de første betalingsskridt er taget internationalt og den tidlige www-parole ”information wants do be free” flosset i kanten af debatten om journalistikkens rolle og vilkår fremover.

“Nu har vi over ti år investeret ret kraftigt i det digitale indhold, nu er tiden kommet til at begynde at tage betaling for det. Det er ikke en inspiration, vi har fået her i virksomheden, det er noget, man taler om over hele verden. The Times og The New York Times har indført forskellige modeller, som vi kan følge og lade os inspirere af. Men det betyder frem for alt, at hele debatten vænner vores læsere til, at på et tidspunkt bliver der nok indført en eller anden form for betaling. Og det er anledning til, at vi siger, nu er det nu,” siger Lars Munch.

“Læserne ved godt, at man ikke i længden kan opretholde kvaliteten uden betaling, det er jo i virkeligheden meget banalt.”

Skulle I have gjort det noget før?

“Det ved jeg ikke. Det er jeg ikke sikker på. Det, vi har gjort, er at bygge en stor og meget stabil brugergruppe op, og det er en forudsætning for overhovedet at tage betaling, at der er nogle, der besøger ens sites. Derfor er det heller ikke enten betaling eller ikke betaling, det er både og. Vi skal opretholde vores store trafik, og vi skal finde modellen, der sikrer det ved siden af at få betaling for indhold,” siger Lars Munch.

Han understreger, at det bliver et langt sejt træk, hvor modellerne skal justeres løbende, og som kræver tid og tålmodighed, men ser alligevel betalingsløsningerne falde på plads inden for en overskuelig tidshorisont.

“Jeg er ret overbevist om, at vi har fundet de fleste løsninger inden for fem år. Jeg er ret overbevist om, at vi har en pæn del af det digitale indhold, der er betalt om fem år Om det indtjeningsmæssigt er tippet, ved jeg ikke. På Ekstra Bladet er det helt sikkert, men for morgenaviserne – det er jeg ikke sikker på.”

Har timingen også noget at gøre med, at faldet i oplags- og læsertal har nået et punkt nu, der gør det nødvendigt?

“Nej, JP/Politikens Hus økonomi er stadig meget sund. Vi har ikke afsluttet regnskabsåret endnu, men det ser ud til at blive et glimrende år igen. Så vi gør det ikke af nød. Når vi diskuterer betaling på nettet, er det af sund fornuft. Det er sund fornuft på et tidspunkt at sige, vi frembringer meget høj kvalitetsjournalistik også på nettet, og det må vi begynde at tage betaling for.”

Hvordan skal I fokusere i en proces, hvor der skal prøves meget nyt af?

“Ved at holde fokus på de kunder, vi har, og det, der interesserer dem. Vi skal udvikle noget nyt, men inden for det, der er vores kernekompetencer og de stofområder, vi er kendte og dygtige på i forvejen. Det er inden for de udgivelser og kunder, vi i forvejen har, at vi skal finde løsningerne,” siger Lars Munch.

Stærk trafikmotor vigtig
En bunden opgave i betalingsøvelsen er, at positionen som den største danske udgiver på nettet målt på brugertal, skal forsvares. Betalingsproblemet skal ikke løses ”ved at forringe det gratis” – og statsejede Dr.dk og Tv2.dk skal ikke have lov til at æde af kundegrundlaget.

”Jeg lægger vægt på, at man skal have en stærk trafikmotor. Trafikken er grundlaget for betalende kunder. Man kan ikke se bort fra, at nettet har været gratis fra begyndelsen. Vi har vænnet læserne til, at det er gratis, og vi har ikke råd til at miste alle vores læsere på at forsøge at ændre deres adfærd på få måneder. Det vil tage fem, ti år at vænne dem til, at de skal betale. Vi skal være en sund forretning, ja, men det vil også stride mod vores natur og selvforståelse, hvis vi begyndte at være ligeglade med at have læsere,” siger Lars Munch, der af samme grund især ser positivt på den model, New York Times arbejder med, hvor et vist antal artikler er gratis, inden der skal falde betaling.

“De evner at fastholde trafikken og får øjensynlig pæn betaling, og så øger de oplaget på den trykte avis. Om det har direkte sammenhæng, eller om der har været en kampagne, ved jeg ikke, men det lyder som en model, der skal undersøges nærmere, hvilket vi gør lige som alle andre,” siger Lars Munch.

Avisen holder vores tid ud
Selvom betaling på netaviserne ser ud til at ramme det danske marked bredt næste år, fremskynder det ikke papiravisens pensionsalder, mener Lars Munch. Ironisk nok har den digitale udvikling de senere år også nuanceret synet på papiravisens nok så omtalte snarlige død.

“Jeg tror, der er flere, der i dag siger, at papiravisen nok holder vores tid ud, end der var for fem år siden,” siger Lars Munch.

“For fem år siden var der den her lettere panik, og folk sagde, hold da op, papiret har jo ingen fremtid, men i dag ser man, at papiret faktisk fungerer side om side med det digitale. Politikens oplag falder ikke, og Politiken sælger til fuld pris, så det er ikke kampagner, der gør det. Jyllands-Posten falder stadig, men er også stadig en meget stor avis. Jeg tror, der er en papirefterspørgsel - også om tyve år. Jeg tror ikke, at de trykte avisers oplag er lige så stort om ti år som i dag, selvom det er frygteligt at sige, men jeg tror til gengæld, at vi samlet set vil have endnu flere læsere.”

Har I opgivet af bremse oplagsfaldet?

“Vi har ikke opgivet at bremse oplagsfaldet, og der er kun en vej frem, og det er at lave bedst tænkelige aviser. Der er virkelig en højere retfærdighed der. Hvis avisen er god, så er den nemmere at sælge, end hvis den er dårlig. Så den eneste måde at bremse oplagsfald på, det er at lave en bedre avis, og det er det, der er det svære, for hvad er en bedre avis. Det er det, vi ansætter redaktører til at finde ud af.”

Har det fokus ændret sig de senere år?

“Der har været en tendens til, at det, man taler om, er det digitale. At vi har glemt det, vi tjener pengene på, nemlig den trykte avis. Det er klart, at hvis vi ikke udvikler den trykte avis, så skaber vi problemer for os selv. Det er der, vi tjener pengene, og den trykte avis er stadig en meget meget stor del af vores selvforståelse. Vi skal både udvikle den trykte avis og det digitale, og det synes jeg også, at vi gør retfærdigvis.”

Men kan man løfte papiravisen og netavisen på én gang?

“Det skal vi. Det er det, vi ansat til at sørge for.”