MediaWatch

Krise i online reklameindustrien

De fleste online reklamevirksomheder ser frem til en midlertidig fremgang i fjerde kvartal når feriesæsonen forventes at øge e-handlen og dermed også besøgende på Internettet. Ifølge analytikere vil køb og salg af annoncering stige til den tid, skriver Red Herring.

Lige nu afmattes aktierne i online branchen. På Nasdaq lukkede Doubleclicks aktier mandag i kurs 35,75 dollar, svarende til 74 procent af virksomhedens 52 ugers højeste på 135,25 dollar. Virksomheden 24/7 Media lukkede i 10,88 dollar, eller 83 procent af virksomhedens højeste. Engage, Avenue A og Mediaplex er faldet mere end 90 procent i værdi i forhold til deres højeste indenfor de sidste 52 uger.
Analytikere forventer, at væksten i fjerde kvartal kun bliver midlertidig, fordi online reklamevirksomhederne sidder fast i et marked, der endnu ikke har fundet måder til at gøre online annoncering profitabelt. Reklamevirksomhederne venter på kabler og højhastighedsforbindelser, der ikke alene bringer flere mennesker online, men også tilbyder kunder mere raffinerede annoncer til rimelige omkostninger.

På sigt vil online reklameindustrien tilbyde reklamekampagner gennem nye medieplatforme som f.eks. interaktivt TV og forskelligt netværks- og trådløst udstyr.

I takt med, at der kommer flere på Internettet, vil webben stjæle andele fra de resterende medier. Men investorerne har ikke længere tålmodighed til at vente på profit. Ifølge målinger foretaget af First Call, der måler virksomheders indtjening, er det kun Doubleclick, der vil få overskud i år. Resten af gruppen forventes først at opnå overskud efter 2001.

Online reklamevirksomheden Avenue A har offentliggjort, at indtjeningen i tredje kvartal bliver 14 millioner lavere end forventet. Doubleclick og Mediaplex advarer også om, at deres indtjening i tredje kvartal bliver lavere end forventet. Ifølge Vik Mehta, analytiker hos Goldman Sachs, er markedet skrumpet ind. De små ny opstartede virksomheder er gået ned, mens de store skærer ned på deres online reklamebudget.
Flere store online reklamevirksomheder har finansielle midler nok til at overleve krisen. 24/7 og Mediaplex kan overleve flere sløve kvartaler alene ved hjælp af egenkapital uden at foretage omstruktureringer i virksomhederne.

Andre virksomhder som Engage Media, er nødt til at lave omstruktureringer i forretningsmodellen. Engage Media opsagde for nylig 175 medarbejdere, svarende til 13 procent af firmaets ansatte og forventer dermed en besparelse på 21 millioner om året. Samtidig bliver fem afdelinger samlet under to: Engage Media og Engage Software.

En anden strategi består i etablering af samarbejde med firmaer, der har en stor egenkapital. Derfor forsøger online reklamevirksomhederne at rekruttere traditionelle virksomheder som kunder i stedet for dot.com virksomheder. Det er også nødvendigt at finde metoder til at overbevise annoncører om effekten af online kampagner.

Mere fra MediaWatch

Briefing: Ugen i mediebranchen

Børsen undersøger mulig coronasnyd i egne rækker, lovforslag om ændring i ophavsretten debatteres og der er landet et væld af rapporter om mediers vilkår. Få overblik over ugens vigtigste begivenheder i Mediedanmark her.

Seneste nyt

Se flere jobs