Kun den femte er sikker på at blive finansieret af annoncekroner.

Der har været tale om et indtjeningspotentiale på mere end 250 mio. kr. for en ny landsdækkende radiostation. (P4 i Norge: 258 mill. n.kr.) Kilderne har været politikere, medierne og mediabureauer.

Initiative Universals direktør Steen Christiansen har stillet sin analyse til rådighed for Mediawatch, og siger om bureauets mere afdæmpede forventninger:

Medieforliget lægger en dæmper på forventningerne for radiomarkedet med en fjerde landsdækkende radiostation, som tilsyneladende går til DR, da kravene præcist er defineret i retning af en kanal som ligner det nuværende P1, og dermed næppe er særligt kommercielt interessant for mange annoncører. Den femte kanal kan, når der er fundet en afklaring omkring frekvenser, startdato og ejerskab, blive interessant, men her er der mange usikkerhedsmomenter, så ingen har et reelt billede af mulighederne her og nu.

End ikke Telestyrelsen som administrerer de danske radiofrekvenser ved, hvornår og hvordan en femte radiokanal vil kunne etableres. Det er IUM's vurdering at de nye radiostationer under alle omstændigheder får det svært, og at det nævnte indtjeningspotentiale er stærkt overdrevet.

Bureauet har fremhævet en række problemstillinger, som er afgørende når radios reelle potentiale skal vurderes:

1. Reklamemarkedet stagnerer.

Interne tal fra mediabureauerne viser stort set en mindre nedgang i reklameforbruget i 1999, mens Gallup Adfats viser en stigningstakst på 7-8%. Det rigtige tal er efter min vurdering omkring en vækst mellem 0-2%, - hvor forventningerne til år 2000 næppe er meget større.Konsekvensen af dette er, at kampen mellem media bliver intensiveret, og i denne kamp kan og vil radio blive klemt.

Denne situation er væsentlig anderledes end den situation som eksempelvis P4 i Norge har oplevet, hvor et reklamemarked i stor vækst gav grobund for en stærk start, som blev udnyttet til at tage en god bid af reklamemarkedet.

2. Radio er et supplement-media

Et hovedmedia er karakteriseret ved at mediet kan generere effektiv og hurtig dækning, og at man er istand til at kommunikere sit budskab med tilstrækkelig dybde, kompleksitet og effektivitet.

Hovedmedia er primært TV, dagblade, men af og til også ugeblade/magasiner. Radio er et typisk supplemens-media, dvs. et medie som arbejder stærkt i synergi med andre media. Et godt eksempel er brug af radio i sammenhæng med TV, hvor der ofte kan skabes en unik synergi mellem TV-spot og radio-spot, men naturligvis også mellem radio og printmedia.

Radio kan sammenlignes med Outdoor og biograf, som typisk også bruges som supplement til andre mediagrupper. For annoncøren handler det typisk om at "gøre arbejdet" effektivt (læs tilstrækkeligt) i sit hovedmedia, og herefter vurderer mulighederne for at supplere med andre media.

Af denne årsag betyder den nuværende økonomiske trend i reklamemarkedet bestemt ikke medvind, da mange annoncører ganske simpelt ikke har de fornødne budgetter til at allokere væsentlige budgetter til andre media end sine hovedmedia, da det naturligvis er førsteprioritet at gøre arbejdet her godt og effektivt.

3. Kampen om annoncekronerne på TV

Konsekvensen har i starten af år 2000 været den, at vi har set et dramatisk fald i TV-kampagner med alle 3 kanaler repræsenteret, og oplever nu flere en- eller to kanalsvalg end tidligere. Baggrunden er at alle stationer lokker med kraftige rabatter for vækst og øgede share-andele.

4. Et stærkt og undervurderet lokalradio netværk

De lokale radiostationer leverer en vare, som kan betegnes som landsdækkende, og på niveau med eksempelvis dækningsniveauer for kampagner i trykte media. Samtidig er radiomediet prismæsssigt særdeles konkurrencedygtigt (pris per TRP , ca. 600-800 kr.), hvilket er ca. 1/3 af prisen på TV. For den fjerde eller femte kanal, vil dette prisniveau betyde at man fra start vil få svært vil at få prissat radio på et indtjeningsmæssigt attraktivt niveau.

5. Potentialet for den fjerde og femte kanal er mindre end antaget.

Det er umiddelbart svært at vurdere, men nedenstående har vi opstillet IUM's vurderinger baseret på de oplysninger, som mediaforliget har bibragt, men har for sjov skyld også medtaget en sammenligning med "hvis vi fik en ægte kommerciel landsdækkende radiostation".

Den femte radiokanal kan blive attraktiv, forudsat at prisen for den heldige koncessionsindehaver ikke bliver for høj. For de lokale radiostationer er der næppe tale om at man vil tabe store andel, primært fordi at jeg ikke forventer at mediet har det niveau som mange antager, og at man vil nyde godt af en større fokus på radio generelt. Endelig skal man ikke glemme at en femte radiokanal skal stå tidligt op for at få flere lyttere end de lokale stationer.