For fodboldsporten har de mange penge fra TV - og herunder primært betalings-TV - betydet en udvikling, hvor fodboldklubberne nu typisk optræder som børsnoterede selskaber med stigende fokus på indtjening og hensynet til aktionærerne. Og væksten har været enorm anført af det engelske marked. Den øverste engelske fodbolddivision - Premier League - har i de seneste syv år haft en årlig vækst i omsætningen på gennemsnitlig 25%, og de fleste klubber kører med overskud. Entréindtægterne udgør nu kun en tredjedel af omsætningen; resten kommer fra TV og kommercielle aktiviteter i form af salg af merchandise artikler m.v.

Med Manchester United i spidsen har de største klubber formået at bygge bro mellem de traditionelle fans og et mere markedsorienteret kundebegreb, så der nu opereres med to grupper af kunder: fans og tilhængere. Fans forholder sig aktivt til klubben ved primært at købe billetter til klubbens kampe, hvorimod tilhængerne som udgangspunkt udtrykker deres loyalitet ved at følge klubberne via TV samt som aftagere af merchandise fra et mangfoldigt produktkatalog.
Med 150.000 fans og 3 millioner tilhængere alene i England er omsætningspotentialet næsten uendeligt for en klub som Manchester United, og den nye digital-TV teknologi i form af f.eks. Pay Per View kan i teorien mangedoble omsætningen. Spørgsmålet er så bare om der stadig vil være kunder i butikken i takt med den stigende kommercialisering og TV's voksende - nærmest dikterende - indflydelse på spillet. Det er bare en af fodboldens udfordringer i de kommende år.

Fra lokal sport til international industri

Og her står fodbolden og betalings-TV selskaberne overfor en række fælles udfordringer, som er nøglen til de kommende års udvikling. EU-kommissionen vil stille større og større krav til klubberne for at kunne sikre fri konkurrence, og betalings-TV selskaberne vil forlange mere og mere for deres enorme rettighedsbetalinger. Desuden vil fans og tilhængere næppe acceptere en amerikansk model, hvor fodklubberne bliver omdannet til historieløs franchise uden lokale rødder.

Erhvervsjura kontra sportskulturen

Det gælder f.eks. spørgsmålet om klubber fra ét land må spille i et andet lands nationale turnering. I dag er det de nationale fodboldorganisationer som suverænt afgør, hvem der må spille i de respektive ligaer, og det begrænser sig naturligvis til klubber indenfor det nationale område.

EU's udgangspunkt per excellence er imidlertid fjernelsen af barrierer i alle afskygninger, hvilket frontalt er i opposition til den kendsgerning, at de nationale ligaer ikke giver nogen mening uden netop nationale barrierer. Sagen blev antydningsvis testet sidste år, da den engelske klub Wimbledon i sin søgen efter nyt stadion overvejede at flytte til Dublin, hvor interessen for engelsk er overvældende. Nu blev det ved overvejelsen, men der vil ganske givet komme flere sager i rækken.
I direkte forlængelse af dette ligger diskussionen om en europæisk superliga. I sæsonen 1998-99 indgav en række af de førende europæiske storklubber en klage over den europæiske fodboldorganisation UEFA, som man beskyldte for at optræde monopolistisk ved egenhændigt at organisere de europæiske cupturneringer. Inden sagen overhovedet kom til behandling hos EU nåede klubberne og UEFA til et kompromis, men eksemplet antyder endnu en gang, at der kan anvendes et juridisk tankegods, som ikke altid er i overensstemmelse med gældende praksis indenfor fodbold.

Gængse principper under pres

Læs hele analysen i MediaWatch nr. 51, der udkommer 28. april.