En ting står klart: TV-markedet vil forandre sig markant indenfor en overskuelig tidshorisont.

Det danske TV-marked

Derudover medførte frigivelsen af det kommercielle TV også, at andre stationer så dagens lys. TV3, 3+, og TvDanmark bed sig alle sidst i 90-erne fast i TV-markedet, og den stigende konkurrence medførte, at kampen om seernes gunst blev intensiveret.
Den øgede konkurrence fra et stadig stigende antal TV-stationer har medført, at markedslederen på dagens danske TV-marked, TV 2, skal være mere end godt tilfreds, hvis de opnår en seerandel på 40%, og i løbet af de næste par år vil den mest sete danske TV-station nok højst kunne opnå en markedsandel på omkring 30%.

Prognoser som den ovenstående er nok også en af bevæggrundene til, at TV 2 har varslet introduktionen af en ny og yngre profileret TV-station. I løbet en kort årrække har således både DR, TV3, TvDanmark og TV 2 indset, at man ved at sprede og programplanlægge sit programudbud på to stationer i stedet for en, øger muligheden for at målrette sin sendeflade og dermed forhåbentlig tiltrække flere seere.

Formålet med at øge antallet af stationer er dog ikke i sig selv at øge den generelle TV-sening, men snarere at øge relevansen, involveringen og den oplevede kvalitet for den enkelte TV-seer.

Hvad betyder fragmenteringen for annoncørerne?

Derudover medfører eksistensen af flere kommercielle TV-stationer, at antallet af muligheder for afvikling og optimeringen af den enkelte kampagne mangedobles, og den optimeringsopgave som annoncøren står overfor bliver langt mere kompleks. Det øgede antal TV-stationer kan således medføre, at det bliver sværere at nå sine mediamål. Med andre ord, vil man i fremtiden købe flere blokke, på flere forskellige TV-stationer med et lavere seertal pr. blok, et sådant indkøb vil potentielt generere lavere dækning og dermed øge frekvensen for den enkelte kampagne.

Denne situation vil gøre det mere krævende at planlægge optimale kampagner, hvilket stiller større krav til mediabureauer-nes værktøjer og således også til personerne, der skal benytte værktøjerne. Derfor vil der skulle bruges meget energi på at udvikle sofistikerede planlægnings- og indkøbsværktøjer, der kan behandle, analysere og optimere stadig større datamængder, og denne udvikling er allerede i gang i dag.

Fragmenteringen medfører endvidere, at den enkelte kampagne i langt højere grad end tidligere vil kunne ramme relevante individer og "spildet" ved at ramme personer udenfor målgruppen kan derfor minimeres kraftigt. Annoncører med specifikke og smalle målgrupper vil derfor i fremtiden, med intelligent brug af de rette optimeringsværktøjer, dels opnå bedre medianøgletal, dels komme til at opleve, at effekten af den enkelte kampagne vil stige.

De annoncører som ikke er gearet til at agere optimalt under de nye markedsvilkår vil derimod opleve, at det samme investeringsniveau ikke vil kunne generere de samme nøgletal og den effekt som de har i dag.

Læs hele artiklen i nyhedsbrevet MediaWatch nr. 47