Over 10 gange forskel i kontaktpriserne

Prisen på de enkelte medier er beregnet pba. Af listepriser og officielle listeprisrabatter (1.juni 1999). Det heraf afledte budget sættes i forhold til de respektive mediers nettodækning. Således er hvert medie vurderet ud fra ensartede kriterier. Af tabellen fremgår, at der er store forskelle i nettokontaktpriserne. Den laveste pris findes på Berlingske Online og den dyreste findes på Infosport.

Frekvensen er den afgørende faktor

Internetmediet kan karakteriseres ved at være at frekvensmedie, hvorfor man hurtigt kan generere en stor mængde påvirkninger af de samme personer. Dette skyldes det positive faktum, at internetbrugerne typisk er loyale over for de internetmedier de anvender, og dermed også er meget aktive på de pågældende internetmedier.

Dette resulterer i den nævnte høje frekvens, men til gengæld er internetmedierne ikke i samme omfang dækningsskabende (stor multiplikator-effekt). Dette (mis)forhold mellem nettodækning og frekvens gør, at nettokontaktprisen på en del af internetmedierne i bogstaveligste forstand eksploderer. Heldigvis er internetmedierne også blevet mere professionelle, idet de fremtrædende internetmediers annoncestyringssystemer kan foretage en teknisk begrænsning af frekvensen. Dvs. at internetkampagnen kan fastsætttes til et bestemt frekvens-niveau pr. computerkontakt (som dog ikke må forveksles med individkontakt, som tabellen herunder bygger på).

Prisniveauets betydning i markedet

Salget af reklamer er typisk baseret på antallet af eksponeringer eller effekt (cost pr. click, cost pr. lead eller cost pr. sale). Prisstrukturen på markedet for internetreklame er således betinget af disse direkte målbare variable. Men Internetmediernes udgangspunkt er, at antallet af eksponeringer er mediets "inventory".

Det er således mediets udgangspunkt at optimere indtægten på dette inventory, mens det fra indkøbers side er målet at optimere effekten af medie-investeringeren. Tages de forholdsvis beskedne budgetter fra 1998 i betragtning, har hovedparten af de danske kampagner været fokuseret på minimering af eksponeringspriser og/eller effektpriser.

Baggrunden for dette er, at annoncøren/indkøberen ønsker direkte sammenligning af, hvad der investeres og hvad afkastet bliver. Branding-værdien har været sekundær og den direkte effekt (action) af reklamen har været primær. De midler, der skal investeres for at måle en brandingeffekt (ad awareness, ad liking etc.) står ikke i forhold til mediebudgettet.

F.eks. kan det ikke forsvares, at der skal gennemføres en brandinganalyse til 100.000 kr. på baggrund af et kampagnebudget på 250.000 kr. Men i forlængelse af, at mediebudgetterne bliver større med mærkevarevirkomhedernes entré på Internettet, er det nødvendigt at brandingeffektten bliver dokumenteret. Vi skal derfor fremover fokusere mere på, hvilke korte og langsigtede effekter Internet-reklamen har i forbrugerens bevidsthed og handling.