Én af måderne at finansiere programkøb på er ved - helt eller delvist - at skaffe midler af andre veje end de mest naturlige. Her kommer programsponsorater ind. TV-stationerne i Danmark har mulighed for at skaffe sig indtægter ved at sælge programsponsorater. Disse indtægter kan være et kærkomment tilskud til øvrige indtægter, hvad enten disse er licenseller reklamebaserede.

TV-sponsorater har været mulige siden starten af dette årti og der vil i denne artikel blive gjort en status over 1998 som sponsoratår og givet et bud på betydningen af muligheden for TV-stationerne.

Sponsoratåret på TV-stationerne - et udpluk

DR-TV opnåede sponsoratindtægter på serien Taxa fra dagligvarekæden Fakta i 1998, men af ukendte årsager er Fakta ikke sponsor nu, hvor serien er startet igen efter juleferien. Også den seertalsmæssige store succes med genudsendelsen af Matador var sponsoreret, her af Den danske Bank.

Ligeledes var dækningen af VM i fodbold i Frankrig sidste sommer spon-oreret af bl.a. Tele Danmark, mens computer- og internetprogramrækken Surfing Suzy på DR2 (genudsendt på DR1) blev sponsoreret af Ericsson. TV3s største seersucces i 1998, Robinson Ekspeditionen, blev sponsoreret af Fuji Film, der jo ikke kan klage over at programmet ikke fik omtale og opmærksomhed, ligesom Tele Danmark sponsorerede EM i håndbold. Også TvDanmark havde en række programsponsorater i årets løb, hvoraf kan nævnes Canal Digital's sponsorering af Sams Bar, Cocio's sponsorering af mandagsfilmene og Tele2's/Get2Net's sponsorering af Vejret.

Vækst eller stagnation

"Værdien" af disse eksponeringer er dog bemærkelsesværdigt konstant, idet man for at få et udtryk for synligheden af eksponeringerne må se på hvor mange bruttoseere i en given målgruppe, målt i procent (TRP), disse eksponeringer har leveret. For målgruppen Personer 21-50 år ses det, at antallet af TRP kun var 3-4% højere i 1998 end i 1997, svarende til ca. 16.700 TRP i 1998 mod ca. 16.200. Det kan således konkluderes, at væksten i antallet af eksponeringer primært har fundet sted ved programmer med relativt lave seertal, f.eks. MorgenVejret. Det vurderes derfor at stationen ikke har haft en væsentlig stigning i omsætningen på programsponsorater sammenlignet med 1997.

Som bemærkning skal det dog nævnes, at der i ovenstående opgørelse naturligvis er tale om en generalisering, da ikke alle sponsorerede programmer henvender sig til omtalte målgruppe. Imidlertid var VM i fodbold på DR-TV og TV3 sponsoreret, og dette sponsorat var relativt stort målt i seertal og antal eksponeringer.

Sammen med Robinson og EM i håndbold vurderes TV3 derfor som havende haft et ganske pænt år med stigende omsætning. Sponsoratet af Taxa og Matador på DR-TV bidrager ligeledes til vurderingen af at DR har haft et pænt sponsoratår, målt i indtægter. TvDanmark har i løbet af 1998 fået mere gang i programsponsoraterne, og omsætningen på dette område må alt andet lige også for denne TV-station have været stigende i 1998. Baseret på disse vurderinger er omsætningen på programsponsorater på TV-stationerne ikke umiddelbart stagnerende, men snarere i stigning.

TV-stationernes indtægter fra sponsorater - store eller små?

I et år, hvor der både er en stor fodboldturnering, Tour de France og OL (som i 1996), ligger programsponsoratomsætningen højere end i et år med et noget tyndere sportsudbud (som f.eks. 1997). Tages der højde for disse udsving vurderes omsætningen på området dog som værende i stigning. Omsætningen i Danmark er da også noget efter omsætningen i en række andre lande, som f.eks. England, hvor begrebet har eksisteret i flere år end i Danmark, og hvor markedet er væsentligt mere modent. Dette kan derfor antyde, at der forude ligger endnu uudnyttede muligheder for TV-stationerne.

Hvis man alligevel vover det ene øje tilsiger en vurdering af sponsoraters andel af de kommercielle stationers reklameindtægter at denne næppe overstiger 3-4%, og for DR-TV er det naturligvis endnu mere marginalt. Et niveau for den samlede omsætning på markedet på mellem 55 og 65 millioner kr. årligt - afhængigt af de store sportsbegivenheder og uden gevinstsponsorering - er derfor ikke urealistisk. Heraf vurderes det, at TV 2 har den største andel, fulgt af TV3, DR-TV og TvDanmark i nævnte rækkefølge.

Stationernes holdning og fremtidsudsigterne

TvDanmark har som tidligere nævnt i løbet af 1998 fået mere gang i programsponsoraterne og TV3 har med VM i fod-bold og Robinson-ekspeditionen ligeledes haft et stort programsponsoratår. TV3 har desuden lanceret en ny måde at prissætte særlige programsponsorater på, idet sponsoratet af næste om-gang Robinson udbydes i auktion, hvor det overlades til de potentielt interesserede at anlægge værdien for sponsoratet, der ellers typisk baseres på potentielle seertal, det subjektive begreb "herlighedsværdi", art og omfang af sideaktiviteter, m.v.

Stationernes approach på området er dog præget af, at stationerne er klar over at for at få andel af sponsorers penge må stationerne have noget at bytte med. TV-sponsorater er synlige og kvantitativt målbare via TV-metersystemet, så der er allerede her et udtryk for hvor meget et givent sponsorat er værd. Herudover er stationerne i større og større udstrækning klar over at sponsoratet skal passe ind i annoncørernes marketing- og/eller salgsverden.

Denne udvikling og professionalisering ses også i både sports- og kulturverdenen, hvor flere og flere udbydere er klar over, at for at få penge til at glide den ene vej, må der være en modydelse af tilsvarende eller højere værdi, der glider den anden vej. Programsponsorater vurderes derfor som værende i vækst, og når både udbuds- og efterspørgselssiden får flere erfaringer (både gode og dårlige), må markedet alt andet lige modnes. Programsponsorater kommer dog aldrig til at være de omtalte TV-stationers hovedindtægtskilde.