Den teknologiske udvikling og ændrede medievaner sætter for alvor sine spor i 2013, vurderer viceadministrerende direktør Anders Elley, Performics - tidligere direktør i Starcom. Begge er del af bureaugruppen VivaKi.

Han tror, den stigende brug af digitale markedspladser – såkaldte exchanges - eskalerer en omsætningsnedgang for de traditionelle medier.

“Uden ret meget bevågenhed er ’digital’ i dag blevet den største mediegruppe i Danmark. Og for første gang tror jeg, at vi vil se, at tv i 2013 også bliver ramt af digitaliseringen,” siger Anders Elley.

Automatiseret indkøb
Det digitale reklamemarked er godt på vej til at dele sig op i to spor: Ét med skræddersyet, kreative løsninger, der bygger nye brands, mens et andet spor går helt modsat. Det indebærer automatiseret indkøb, hvor der tilknyttes dataanalyse, så annoncørerne meget præcist kan ramme deres segmenter.

“Det er et fundamentalt skifte i måden at købe medieplads, hvor vi traditionelt har købt et stort antal eksponeringer på massemedier. Det vil sige uden den store mulighed for målretning,” siger han.

Anders Elley spår datastyret medieindkøb en stigende betydning, og Vivaki-gruppens eget svar på automatiseret indkøb er importeret fra USA. Det er bureaugruppens eget Performics, der er et performance marketing netværk med mere end 1000 ansatte i 19 markeder.

Alle gamle mediegrupper får vel et ekstra øget digitalt pres på annonceindtægterne med et skifte til datastyret indkøb. Hvilke er mest sårbare?

”Traditionelt har vi set, at print mistede omsætning til digital i et næsten 1:1 forhold. I 2013 tror jeg, tv kommer til at bidrage til væksten i digital omsætning, da digitale medier begynder at spejle de andre mediegruppers styrke,” siger Anders Elley.

Visse tv-annoncører shopper for første gang rundt på den digitale hylde og søger den dækning, som tv - i udvalgte målgrupper - er blevet lidt ringere til. Dermed er tv nærmest ramt af pres fra to sider, når indløbsmodellen også ændres.

”Vi ser aktuelt, at dækningen på kommercielt tv er faldende. Måske er det stigende brug af tablets som slår ind. Der er ca. 800.000 med tablets i Danmark.”

Hvilke medier vinder så på datastyret indkøb. Det er vel online medier med meget højt brugertal i sin målgruppe?

”Det er først og fremmest dem med stor volumen. Først og fremmest Google og Facebook. Lokale medier går en hård tid i møde,” siger Anders Elley.