Der er lys for enden af den digitale avistunnel. Efter nogle hårde år med forsøg og fejlskud, har avishusene udviklet nogle forretningsmodeller, der på sigt kan lave digitale penge. Det mener Jens Barland, medieforsker ved Institut for medier og kommunikation, Universitetet i Oslo. 

”Vi står på tærsklen til en periode, hvor der vil blive løsnet op for den digitale betaling. Der er mange eksempler på, at avishusene har fundet gode forretningsmodeller, der kan give digital omsætning,” siger han.

Jens Barland har netop afsluttet PhD-afhandlingen ’Journalistik for markedet’. I sin forskning undersøger forskeren, der tidligere har været chefredaktør og adm. direktør ved Stavanger Aftenblad, og haft forskellige lederstillinger ved Aftenposten og på Dagbladet, den redaktionelle produktudvikling fra 1995 til 2010 på to aviser: den norske digitale førerhund VG og svenske Aftonbladet.

Behov for nye forretningsmodeller 
Udgangspunktet er et avismarked, hvor den digitale tyngdekraft hiver i de traditionelle indtjeningskanaler, og hvor aviserne i stigende grad drives som almindelige virksomheder, der skal sælge en vare og skabe afkast. Det velkendte resultat er en voldsom økonomisk udfordring for aviserne, der presses til at udvikle nye forretningsmodeller.

Jens Barland undersøger avishusenes strategier, hvordan de forplanter sig til produkterne og hvad det slutteligt betyder for journalistikken.

Konklusion: Journalistikken er blevet spidset til som vare, der kan løse salgs- og marketingafdelingens behov. En konklusion, der kan få publicister op på tæerne. Men også en nødvendig udvikling, der har holdt avishusene økonomisk oven vande – og kan føre dem videre som digitale overskudsforretninger.

Produktudvikling på bestilling
Det begyndte allerede på print. Siden oplagene begyndte at dykke i årene efter årtusindeskiftet, er den strategiske produktudvikling accelereret – fra et årligt særsyn til en i nogle tilfælde ugentlig begivenhed.

”Siden 1995 er produktudviklingen gået fra at være noget, der skete lidt sporadisk på redaktionen, til at være en af topledelsens vigtigste strategiske opgaver: Der skal være noget nyt hele tiden, for salgsafdelingerne skal have nogle nye historier at fortælle kunder og annoncører,” siger Jens Barland.

De konstante lanceringer  gjorde det muligt for VG og Aftonbladet at holde indtægterne stabile, selv om oplagene faldt hhv. 40 pct. og 30 pct. indtil 2010, siger Jens Barland. Fordi de nye produkter var en god undskyldning for at hæve avispriserne, som i den periode steg dobbelt så meget som det almindelige forbrugerprisindeks, og samtidig var gode annonceheste.

Brug for nye digitale kanaler
Men oplaget fortsætter faldet og avispriserne er nu ved at nå en smertegrænse. Derfor skal nye forretningsmodeller til at tjene penge på – og til – journalistisk indhold.

Jens Barland opridser en række eksempler, der hver for sig har vist potentiale og sammen tegner et billede af, at den digitale forretning kan vente lige om hjørnet: betalingsmure, login (eller gratis betalingsmure) kundeklubber og digitale kommercielle tjenester.

Betalingsmurene ventes med bæven herhjemme, hvor de tre store morgenaviser tager springet i løbet af de næste måneder. Jens Barland ser murene som en klar indtjeningsmulighed – især for regionale aviser.

Han fremhæver den norske regionalavis Fædrelandsvennen, der fungerer som Schibsteds laboratorium på den front. Siden avisen indførte betalingsmur, der gav printabonnenter gratis adgang, er printoplaget steget. I forvejen var de fleste web-læsere printabonnenter, så trafiktabet var begrænset, samtidig med, at abonnenterne oplevede at de nu fik adgang til et eksklusivt gode for deres penge.

Barland ser optimistisk på udviklingen– dog med den begrænsning, at modellen egner sig bedst til regionale medier uden nævneværdige konkurrenter. Det lyder præcist som Berlingske Medias argumenter for at indføre væg-til-væg betalingsmure på regionalaviserne i Midtjyske Medier.

Gratis betalingsmure
Nogle aviser og tjenester vil have vanskeligere ved at lukke en betalingsmur. Men flere Schibsted-medier , blandt andre Finn.no, der er den norske pendant til Dba.dk og De Gule Sider, har nu gratis betalingsmure på trapperne. I bytte for den gratis adgang får Schibsted viden om, hvem læserne er.

På den måde kan man skræddersy reklamer og i princippet tage kampen op med store annoncekonkurrenter som Facebook.

Klubber til dem med krop og kæledyr
Flere aviser har startet klubber og fora. VG har haft enorm succes med sin slankeklub ’Vektklubb’, der blev lanceret i 2005 og har ramt en markant betalingsvilje med skræddersyet slanke-journalistik og tilbud til læserne.Barland anslår, at 'Vektklubb' på sine fem første år omsatte for 100 mio. nkr., og åd andre – gratis – konkurrenter fuldstændig..

Generelt er klubberne centreret om det nære liv: træning, mad, krop, kæledyr, fortæller Jens Barland. Herhjemme har bl.a. Egmont Magasiner oprettet katteklub til læserne af ugebladet ’Hjemmet’ og købt sig ind på slankemarkedet med overtagelsen af Vægtvogterne. Man kan diskutere, om der er tale om reelle journalistiske produkter. I Norge har Pressens Faglige Råd dog godkendt VG’s Vektklubb som et journalistisk produkt.

Journalistikken er trafik-motor for kommercielle sites
Aviserne har også haft succes med at opkøbe deciderede ikke-journalistiske aktiviteter som blandt andet e-commerce. Måske kan man ikke tjene penge på bannerannoncer, men hvis man kan lede læseren videre til en kundeklub eller en annoncør, der giver provision, eller en annoncør, man selv ejer, kan der være ganske god økonomi i webtrafik. Aftonbladet har opkøbt noget så ikke-journalistisk som et svensk energiselskab Kundkraft.se, der kunne annoncere på avisens sites. Det styrker avisens forbrugerjournalistiske-profil, at den kommunikerer råd om billig strøm, og annoncekronerne bliver i koncernen. Presseetisk er det dog udelukkende muligt, fordi der er tale om klart definerede annoncer.

”Der er en kæde af referencer, der ender i ikke-journalistiske tilbud. Journalistikkens rolle bliver – økonomisk set - at levere trafik til kommercielle aktiviteter. Man kan måske ikke sælge journalistikken i sig selv, men man kan bruge den til at lede videre til sites med en højere ARPU (average revenue per user, red.)eller til aktiviteter, man selv ejer,” siger Jens Barland til MediaWatch.

Flere aviser herjhemme har efter samme model udnyttet journalistikken som trafikmotor. Senest har Politiken i forbindelse med relanceringen af Ibyen.dk lavet aftaler med bl.a. et take out-firma, der betaler en provision, når Ibyen-læsere klikker ind og bestiller mad. Og Berlingske har også investeret i blandt andet boligsiden Boliga.dk og e-shops som Sweetdeal.dk.

Presseetikken presses
Tilspidsningen af journalistikken som kommercielt produkt giver udsigt til nogle pæne digitale indtjeninger. Men der er også fare for, at de presseetiske og publicistiske problemstillinger strammer til, når den journalistiske produktudvikling i den grad initieres af kommercielle hensyn, siger Jens Barland.

"Jeg kan frygte, at der vil kommer et større pres på det presseetiske, mens kravene om at levere journalistisk indhold til at matche nogle digitale produkter stiger," siger han. 
 

 - JHT

 Du kan hente Jens Barlands afhandling 'Journalistikk for markedet. Redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet på papir og nett 1995-2010' som e-bog gratis her.