"Vi skriver jo ikke bare en artikel om, at den her sut er den mest fantastiske i hele verden. I en advertorial vil det blive pakket ind i en guide om fordele og ulemper ved forskellige sutter og råd fra sygeplejersker," siger Henrik Løvstrøm, adm. direktør i Oxygen Magasiner, der blandt andet udgiver 'Vores Børn'-magasinerne. 

Oxygen er gået i offensiven for at sælge flere såkaldte advertorials - annoncer, der i lay-out og indhold ligner magasinets redaktionelle artikler. Advertorials kan nemlig være en ganske god forretning, da man ikke bare sælger spalteplads, men også ofte kan sælge ydelser fra journalister og lay-outere, der hjælper annoncøren med at pakke budskabet ind i historier, der appellerer til magasinets læsere. 

I tråd med flere andre aktører melder Oxygen om en stigende annoncør-interesse for de skræddersyede produkter og har blandt andet lavet advertorials for Tryg og Scandlines. 

Oxygen har også tilbudt at skabe unikke online-universer til annoncører. Blandt andet lavede man et univers til Stryhns, der skulle lancere en ny øko-postej. Stryhns fik eneret til bannerannoncer, der flankeret af redaktionelt indhold, der "understøttede de værdier Stryhns ønsker at blive forbundet med". 

Skal passe på troværdigheden
Men det er en balance, erkender Henrik Løvstrøm. De forklædte annoncer (der dog tydeligt markeres "annonce") er kun gangbare, så længe de tydeligt adskilles fra det redaktionelle stof - men samtidig indeholder nogle af de træk, som almindelig journalistik har. 

"Skrev vi bare ”Køb denne sut i stedet for en anden”, så havde vi smidt hele vores troværdighed over bord," siger han og siger, at de kun sælger advertorials til produkter, der flugter med magasinets redaktionelle linje. Altså produkter, hvorom man kan spinde en historie, der giver mening for læserne.  

Risikerer I ikke, at læserne bliver trætte af de her annonce-artikler?
"Vi har sat en grænse på maksimum to opslag per magasin. Og umiddelbart kan jeg ikke se, at det kan bære flere. Fyldte vi magasinet op med advertorials, så ville det blive lidt udvandet – både over for annoncører og læsere,” siger han.

Journalisterne er skeptiske
Målet er, at læserne skal se advertorials som en værdi - en god læseoplevelse, spændende information, siger Henrik Løvstrøm. 

"Vi skrev en artikel om børneforsikringer sammen med Tryg (billedet, red.), som vi sagtens kunne have skrevet alligevel. At det så lige præcist er Tryg, der nævnes i artiklen, det kan vi godt leve med, hvis der klart og tydeligt gøres opmærksom på, at det er en annonce. Vores journalister er meget opmærksomme på det her. At der ikke sker en sammenblanding af annoncer og redaktionelt stof," siger han. 



Her de været skeptiske over for at skulle skrive advertorials?

”Ja, og det er en sund skepsis. Den skal jo være der. Ellers kan man ikke lave sådan noget ordentligt,” siger Henrik Løvstrøm, der dog ikke overordnet mener, at der er problemer med troværdigheden, hvis blot det klart markeres, at det er en annonce. Og at man ikke begiver sig ud i produktlovprisninger.  

"Vi anbefaler aldrig bestemte produkter"
Hvordan så i det tilfælde, at Tryg køber en advertorial, hvor produktet pakkes ind i en artikel om børneforsikringer, og journalisten så gennem research finder ud af, at Codan eksempelvis har nogle bedre og billigere forsikringer?

”Det er et godt spørgsmål…. Men jeg vil ikke tro, at vi giver os af med at kåre de billigste eller bedste produkter. Det ville ikke falde os naturligt at skrive en artikel, der anbefaler det ene eller det andet. Men det er klart, at i en artikel betalt af Tryg kan vi ikke anbefale Codan.”

Ville I kunne interviewe en kilde fra Codan i en artikel betalt af Tryg?

”Vi kan godt bruge en kilde derfra og hente ekspertise på den måde.”

En del af værdien er vel også bare synligheden og omtalen – eksempelvis gennem interviews med annoncørens ansatte. Kan man godt lukke en konkurrent ind i spalterne?

”Det handler om at få den største grad af troværdighed i den artikel. Læseren skal sidde tilbage med følelsen af at, her har man fået en god artikel.”

Gør I jeres kilder opmærksomme på, at de interviewes til en sponsoreret artikel?

”Ja. Vi forsøger på ingen måde at skjule det. Heller ikke over for læserne”.

- JHT