CEO Henry Blodget fra sitet Businessinsider.com i USA leverede for nylig en brutal dom: Tv-branchen står om nogle år overfor et kollaps, der i konsekvenser kan sammenlignes med den nedtur og svækkelse, dagblade har haft i de seneste ti år.

Én af præmisserne i hans analyse er faldende sening til broadcast reklame-tv, fordi al sening skifter til on-demand sening i alle kendte og kommende afskygninger. Ingen vil om få år lade sig falde ned i sofaen og lade reklamefinansierede kanaler bestemme programrækkefølgen, konkluderer artiklens forfatter med basis i USA.

Han forecaster en destruktiv cyklus – hvor færre ser broadcast reklame-tv, seningen til reklamer på tv falder væsentligt, tv taber effekt for annoncørene; så falder efterspørgsel på tv-reklame, og prisen på reklame falder. Dernæst må tv-kanalerne sparer på programbudgetter, osv.

Tv tilpasser sig nye markedsforhold
“Skribenten har fat i nogle gode pointer, selv om mange af hans synspunkter er helt subjektive om egen familie,” siger Simon Trajcevski, Broadcast Planner hos IUM:

“Vi kommer til at ændre måden, vi ser tv på i fremtiden. Vi vil selv vælge hvilket tv-stationer vi vil betale for og de programmer vi vil se. Vi vil vælge hvor og hvordan vi ser tv, mobile platforme eller almindeligt tv. Vi vil vælge hvornår. Hvad Business Insider imidlertid ikke inddrager er, at de forandringer omvendt fører til, at markedet og tv-selskaberne gradvist tilpasser forretningsstrukturen, så det passer til seernes behov. Vi kan allerede mærke, at markedet langsomt ændrer sig. De nuværende tv-selskaber vil tilbyde flere nichekanaler, som er skræddersyet til forskellige aldersgrupper, køn og interesseområder.”

US-analyse passer ikke på Danmark
“Helt overordnet er der ingen tvivl om, at udviklingen på lang sigt går, som Business Insider beskriver, men jeg tror ikke på en så ekstrem udlægning, som forfatteren leverer her,“ siger Trading Director Claes Braagaard, OMD.

“I Danmark har vi ikke et kraftigt faldende tv-forbrug, hverken i forholdet mellem realtime vs. time-shifted eller i det hele taget, hvor vi er i index 98 i 2012, og derfor køber jeg heller ikke præmissen om, at ingen danskere fremover vil lade sig falde ned i sofaen og lade reklamefinansierede kanaler bestemme programrækkefølgen. Samtidig er vi danskere meget glade for danskproducerede programmer og serier, og de er og vil også fremover primært være produceret og finansieret på opdrag af tv-stationerne,” siger han.

OMD-manden peger på, at i forfatterens hjemland, USA, er en række af de nye tjenester understøttet direkte af produktionsselskaberne, der handler uden om tv-stationerne. Det danske marked formentlig for lille til, at det skulle kunne være økonomisk rentabelt med dansk producerede kvalitetsprogrammer og serier på Netflix, Hulu eller lignende, vurderer OMD.

Det kan gøre sig gældende på film, amerikanske serie og lignende og kan dermed potentielt blive en udfordring for primært Viasat og SBS. der har en større andel af disse formater end TV 2.

Et nyt tv-marked
Mindshares Trading Director Nino Cardell lægger mere afstand til analysens konklusioner. Ja, den totale reklamemængde på tv vil falde, men effektiviteten vil stige, og kampagneplanlægningen vil foregå på flere platforme, lyder Mindshare-analysen:

“En voksende on-demand sening vil udvide tv-forbruget. Det vil på sigt også tage andele fra kommerciel tv-sening, hvilket allerede om fem år vil få udbuddet af reklameminutter til at falde. Men det fører omvendt til inflation og prisstigninger, da tv som medie stadig vil være et meget - det mest - effektive til opbygning af kendskab/brand/salg," siger Nino Cardell 

"Ingen tvivl om at flow tv med reklamer om 5-10 år vil få konkurrence fra on-demand, hvor der helt sikkert også vil komme reklamemuligheder. De reklamer vil kunne målrettes mere og vil derfor være mere effektive, hvilket også kan være med til at sænke mængden, men omvendt vil annoncemarkedet gerne betale mere for den eksponering pga effektivitet. Jeg forudser mere pris-differentiering og flere forskelige tv-produkter."

Hvor meget skal kommerciel sening falde, før end både tv-selskaber annoncører og mediabureauer får et problem?

“Først når seningen faldet til et niveau, hvor effekten kombineret med prisen giver annoncørerne en ROI på under 1 – dvs. for hver krone de investerer på tv for de mindre igen – har kommercielt tv et reelt problem,” siger Claes Braagaard.