Når IUM’s broadcast-afdeling ser tilbage på tv-markedets udvikling i første halvår, er det skredet i reklamedækning, der vækker størst opmærksomhed; i mindre grad SBS’ succes og TV 2's ret markante tab af kommercielle andele.

Den gennemsnitlige maksimale reklamedækning på én uge er dykket fra 88,8 procent til 85,9 procent i første halvår på tværs af alle kommercielle tv-stationer.

“Det er blevet et nyt issue for os, at reklamedækningen lider under TV 2's tab af kommercielle seerandele – altså kampagnernes evne til at levere dækning,” siger Broadcast Manager Jakob Olsen, IUM.

TV 2-dækning afgørende
‘Reklamedækning’ er betegnelsen for tv-kanalernes evne til at tiltrække seere til reklamerne - ikke programmerne. Dækningsdata danner basis for den afgørende afrapportering til annoncørerne og er således tv-kanalerne kernevaluta.

Her spiller TV 2 hovedkanalen en nøglerolle. Kanalen er unik i sin evne til på få dage at kunne opbygge høj dækning.

Frem til 2011 har TV 2 hovedkanalen stort set kunne opretholde en reklame- og kampagnedækning på samme høje niveau, delvist hjulpet på vej af øget seertid gennem de seneste år.

“Men det er ikke, hvad vi ser i år. Reklamedækningen er faldet relativt meget, og kampagnedækningen har heller ikke samme unikke størrelse som tidligere, på trods af at TV 2 har introduceret en kompensationsforstærkning  for at sikre annoncørerne samme kampagnedækning som hidtil,” siger Jakob Olsen.

Tabet varierer fra målgruppe til målgruppe, fra periode til periode og fra kampagne til kampagne, men det overordnede billede er et svækket TV 2 ,når det kommer til nøgleopgaven: dækning, påpeger IUM, der dog understreger, at TV 2 fortsat leverer en relativt høj dækning sammenlignet med konkurrenterne.

Tab af husstande
Tv-kampagner løber normalt mange uger, men MEC foretrækker at bedømme reklamedækning som ‘ugentlig dækning’, og finder skredet meget logisk.

“Den maksimale reklamedækning på én uge er meget naturligt faldet som følge af TV2’s fald i penetration. Resultat i 2012 er, at TV 2 er taberen, mens SBS TV er vinderen sammen med kombinationen af Discovery og lillesøster TLC,” siger Broadcast Director Flemming Jensen.

Mindshares Trading Director Nino Cardell noterer samme problem. I bureauets nyhedsbrev udtrykker han bekyrming for TV 2's dækningsevne, mest blandt de 12 til 20-årige, hvor der er tabt fem procentpoint.

“TV 2 kan stå kommericelt svækket op til årsaftalerne for 2013,” advarer han.

Hos OMD er man enig i, at TV 2s vigende dækning er et probem, men den samlede tv-dækning er dog intakt, fordi de private kanaler nu kan kompensere for tabet, påpeger Trading Director Claes Braagaard.

Månedlig reklamedækning i procent
1H 2012 (21-50 år) - i parantes 1H 2011.
TV 2-kanaler 93% (97)
TV3-kanaler 67% (68)
SBS-kanaler 70% (66)

Kilder: Gallup, MEC, IUM, SBS, Mindshare