. I dag kan boliginteresserede læsere vælge mellem blandt andre Bo Bedre, RUM, Isabellas, BoligLiv, Mad & Bolig og Bolig Magasinet. Og annoncørerne har ikke fået mere spenderlyst i 2012. Så er der plads til Allers nyeste boligmagasin, Elle Decoration, der skal udkomme til efteråret?

Aller selv har meldt ud, at de har fundet et ”hul i markedet”: de yngre, stilbevidste, internationalt orienterede kvinder, der hverken er til ”flæser” og madopskrifter eller det stringent maskuline.

Men Linda Christensen, kontaktchef i mediebureauet IUM, er bekymret.

Benhård kamp om læserne

”Der er mange boligmagasiner og mange kvindemagasiner i markedet, og kampen om læserne er benhård. Magasiner i dag bliver meget orienteret efter forbrugeren, der vil have noget, der præcist svarer til deres behov. Det bliver ofte nogle meget nicheprægede magasiner. Og problemet er, at der er en smertegrænse for, hvor små oplag, der kan være rentable,” siger hun. Bo Bedre er stadig den eneste store spiller på markedet. Magasinet havde i sidste kvartal af 2011 og første kvartal 2012 et gennemsnitligt læsertal på 424.000. Til sammenligning havde det næststørste boligmagasin, Mad & Bolig,  179.000 læsere.
 

Måske ikke plads til alle boligmagasiner

Selv om Elle Decoration ikke nødvendigvis skal battle om Bo Bedres målgruppe, så er den økonomiske krise og annoncemarkedet generelt en udfordring, siger Linda Christensen.  

”Alligevel er jeg bekymret, for vi oplever stadig økonomisk krise, og folk skærer stadig ind til benet i forhold til, hvilke magasiner de har råd til. De fleste vil ikke holde flere magasiner,” siger Linda Christensen.
 

”Jeg vil tro, at der kan komme flere magasinlukninger, selv om der også kommer nye til. Jeg har svært ved at forestille mig, at alle boligmagasinerne kan være der,” siger hun. Oven i det kommer, at Elle Decoration netop er en type af magasin, der vil satse på en høj annoncebelægning og samtidig skal betale licens til Elle-brandets ejer, franske Lagardére Group.
 

Målgruppen skal slå markedet

Elles danske chefredaktør Cecilie Christiansen erkender, at markedet er vanskeligt. Men det hul i markedet, som Elle Decoration skal lappe, har så attraktiv en målgruppe, at det skal bære konceptet igennem, mener hun.
 

”Vi lancerede Elle (modemagasinet. red) under finanskrisen, og det er lykkedes. Det handler meget om at have en attraktiv målgruppe. Er den attraktiv nok, mærker vi interesse. Desuden er vi blevet gode til at udvikle nye måder at arbejde på – vi er blevet mere kreative og ved, at der skal mere til for at lokke annoncørerne til,” siger Cecilie Christiansen. Målgruppen for Elle Decoration er en tand ældre end Elles målgruppe. Det er de trend-, stil- og internationalt bevidste kvinder i alderen 25 til 40 år. Desuden vil Elle Decoration indholdsmæssigt læne sig op af Elles trend- og modebårne univers.

For boligmagasinet betyder det fokus på interiør, møbler og boligtilbehør. Eller oversat til annoncer: hurtigere forbrugsvarer.

En prøveballon

Trods tilliden til målgruppen, vil lanceringen af Elle Decoration være langsom. En prøveballon. I første omgang skal den udkomme sammen med Elles oktobernummer. Dernæst skal den udkomme igen engang i foråret, fortæller Cecilie Christiansen.  Hvad der derefter skal ske, vil afhænge af salgstal og tilbagemeldinger fra annoncører og fokusgrupper. - JHT