'Online' gjorde krav på 31 procent af al annonceomsætning i 2011, og der er ingen tvivl om, at den digitale annoncering vil runde 50 procent af markedet og mere til, siger direktør Martin Rasmussen, Mindshare.

Han er således på linje med digitale eksperter hos IUM og Republica. Det vil ske på et tidspunkt, men det er ikke givet, at det går så hurtigt, som nogle måske forestiller sig, påpeger Martin Rasmussen.

“Hvis vi fremskriver udviklingen lineært, så vil online nå 50 procent i 2016. Men jeg forudser en aftagende digital vækst, og fremskriver jeg den, vil det først være omkring 2020-22,” siger Martin Rasmussen, der tvivler på at det overhovedet giver mening at betegne digitale medier som ‘online’ og adskille begreberne ‘online’ og ‘gamle medier’ i 2020.

Digital omsætning holdes i ave
Flere forhold holder den digitale appetit på annoncekroner lidt i ave og giver de gamle medier en chance for at vinde tid.

”Hastigheden styres til en vis grad af annoncørerne, der kan være mere eller mindre omstillingsparate,” siger han.

Dertil kommer, at online en billig vare på den glovale handelsplads, og det er en faktor, der paradoksalt nok er med til at ’forsinke’ udviklingen i andel af de samlede reklameforbrug.

“Omallokering af midler fra offline til online er også allokering fra et lokalt til et globalt reguleret marked - og priser. Priserne på digitale lanceringer er helt i bund. Den største del af online udbuddet er globalt, og bliver handlet på helt andre vilkår end det traditionelle lokale reklamemarked. Langt størstedelen handles på auktionsbaserede systemer, og udbuddet overstiger efterspørgslen mange gange.”

Man skal også erindre sig, at der allokeres midler fra betalt reklame (paid) til egne medier (owned media). Der ’forsvinder’ således direkte midler ud af det betalte kredsløb. Annoncører fokuserer i stigende grad på at opbygge egne kanaler, som website, databaser/permission programmer, Facebook etc, påpeger Mindshare-direktøren.

Potentiale er hos mobile
Men online-medierne vil vokse, fordi der hele tiden kommer supplerende mediekanaler til med masser af inventory og med meget målrettede eksponeringsmuligheder.

”Hos Mindshare mener vi, det helt store uudnyttede potentiale i øjeblikket er Mobile. Spørgsmålet er, hvor hurtigt annoncørerne formår at omstille sig til dette. Lige nu er den største udfordring, at kun få websites er bygget til at tage godt imod (Mobile Enabled) brugere, der kommer fra mobile platforme.”

Holde skansen
Martin Rasmussen er ikke 100 procent enige med kollegaerne hos IUM og Republica på ét punkt.

Han vurderer, at det kun er tv, som kan holde skansen for de traditionelle (offline) medier. Han erkender dog også, at tv-mediet har sine grundlæggende udfordringer. Udbuddet er begrænset, hvilket giver pres på både prisforhandlinger, men også kvaliteten af reklameeksponeringerne. Tvs reklamemængde er også en faktor, viser Mindshares årlige reklameanalyse, der afslører mere negative holdning til reklamer.