Mediernes samlede annonceomsætning toppede i 2007 med godt 14 mia., og så ramte finanskrisen i 2008.

Fire år senere er krisen så småt ved at løje af - trods det jobløse opsving – og mediemarkedets totalomsætning fra annoncer er langsomt ved at genvinde tabt terræn. I 2011 var omsætningen dog endnu 1,5 mia under 2007-niveauet.

Ny omsætningsvækst betyder imidlertid ikke, at alle mediegrupper er tilbage til på sporet. Der er forskel på, hvordan mediegrupperne slap igennem den nedtur, der ramte branchen, fremgår det af nyeste Reklameforbrugsundersøgelse for 2011.

Voldsom omfordeling
Perioden 2007 til 2011 er stort set en lang katastrofefilm for printmedierne. Printmedier tumlede ned, da annoncemarkedet tabte pusten - men medierne har ikke været i stand til at genvinde tabt terræn. I runde tal har printmedier tabt 2,6 mia. kr. på fire år.

”Det er en meget stor omfordeling af penge på få år. Penge forsvundet fra print - til online,” siger Ole E. Andersen, der er rådgiver på tilblivelsen af Reklameforbrugsundersøgelsen. Han er også ekstern underviser på Copenhagen Business School, forfatter og marketingkonsulent.

”Nu har mange af printmedierne jo i tide sat ressourcer og kompetencer af til at være professionelt til stede online og sælge annoncepladser online. Men de seneste års bevægelser har været et chok for de printmedier og mediehuse, der ikke reagerede i tide.”

Dagblade omsatte for 3,2 mia. i 2007; de sank til 2 mia. i 2009 og er fortsat med at tabe annonceomsætning i 2011, der gav 1,9 mia. kr.

Lokale/regionale ugeblade hentede 2,7 mia i 2007; faldt i bunden af krisen til 2,1 mia., men har ikke vendt udviklingen. I 2011 var omsætningen 2 mia. kr.

Kategorien ’magasiner /fagblade/tidsskrifter’ tilrak sig 1,9 mia. i 2007; gik ned til godt 1,3 mia. i 2009 og solgte annonce for knap 1,3 mia sidste år.

‘Købte magasiner’ præsenterede at sælge annoncer for næsten 500 mio. kr. i 2007 - det salg svandt ind til 328 mio i 2009, men magasinerne har trods alt mærket markedets genrejsning i 2011 med et salg på 346 mio. kr.

Hvor stopper online
De seneste fire år har været en noget anden oplevelse for de elektroniske medier.

Internettet er selv sagt en særlig historie. Online-kategorien, der indbefatter mange digitale områder, er eksploderet fra 2,5 mia. kr. i 2007 - til tre mia. i 2009 - og nu fire mia. i 2011.

”Set med mere traditionelle mediebrancheøjne er det værd at notere, at en stor del af onlines evne til at tiltrække annoncekroner skyldes søgeordsmarkedsføring. Søgeord er et taktisk, målrettet og effektivt værktøj. Men det hverken skaber eller fornyer mediebrands. Det sælger, men bygger ikke de eftertragtede emotionelle merværdier,” siger han.

”Det store spørgsmål for medieverden er, hvor stopper online? Er loftet 40 procent eller 50 procent af annoncemarkedet?”

Tv holder fast
Tv-mediet omsatte for 2,5 mia i 2007; mediet landede hårdt i kriseåret med kun 2 mia i 2009. Men på to år har tv rejst sig og omsatte igen for 2,5 i 2011. 

”Det er jo stadig 69 procent af annoncekronerne, der går til offline medier, og her har tv demonstreret evnen til at holde godt fast i sin andel. Tv er et godt taktisk salgsmedium i trange tider, hvor økonomidirektøren sidder tungt på informationerne og rapporterne til ledelsen.”

Radio kunne hive 285 mio. kr. ind i 2007, men mediet måtte bløde under krisen og tog kun 217 mio. i 2009. I 2011 har radio næsten indhentet det tabte med 270 mio.

Biografreklame var aldrig rigtig berørt af krisen. I 2007 var omsætningen på 56 mio; faldende til 53 mio i 2007 og stigende til 59 mio. i 2011.

Kilde: Reklameforbrugsanalysen 2011.