DR vidste godt, at ambitionen om at skabe en ny mere vitaminrig ungdomsprofil med brandet 'Mama' ville blive en svær opgave, som mediehavet ser ud anno 2012.

Unge har mange valgmuligheder, og DR Mama er ikke specielt stærk som et programvindue på en anden tv-kanal, DR HD, der kan ses af 60 procent, og en DAB radio og online.

Generaldirektør Maria Rørbye Rønn lagde da også forsigtige mål. Hun håbede, at flertallet af de danske unge ville være begyndt at opsøge Mama om et halvt år. Eller sagt på en anden måde - hele Mama-universet bør nå en dækning på lige over 50 procent i målgruppen, seks måneder efter start.

De seks måneder er nu mere end gået.

Mama rækker ud over tid
DR Mama-brandet blev officielt lanceret, da Mama tv gik i luften i september 2011. Programvinduet, der udgør primetime i DR HD fladen, består af danske og indkøbte programmer for de 12-25 årige.

Mamas bredt definerede tilstedeværelse, målt som månedlig dækning, har rent faktisk potentiale til at nå generaldirektørens mål, viser nyeste opgørelse. 30 procent af de 12-25 årige benyttede Mama tv mindst én gang i efterårsmånederne - det tal er nu faldet til 25 procent.

Men bedømt efter den gængse broadcast målstok - ugentlig dækning - kniber det med gennemslagskraften.

I de første måneder tiltrak Mama tv et stigende antal seere og nåede i flere uger en ugentlig dækning på ca. 15 procent - og endda 18 procent - i målgruppen 12-25 år. Henover jul, nytår og januar dalede dækningen dog ned mod de otte-ni procent i målguppen, hvorefter den har stabiliseret sig på 12 procent i de senere uger.

Sex og US programmer
Maria Rørbye Rønns målsætning inkluderede, at unge skulle strømme til Mama for at nyde godt af dansk public service, men sådan fungerer medieverden ikke.

DR Mamas høje seerdækning i perioden fra lanceringen til december, var båret af tre store formater, nemlig Sexministeret, X Factor USA og Family Guy, konstaterer IUM’s Broadcast-afdeling i en analyse for MediaWatch.

Voksne seere
DR Mama har siden lanceringen tiltrukket flest seere, der er langt ude af målgruppen, hvilket kan forklares med, at Mama er del af HD’ voksne programflade, og at de mere modne målgrupper er meget større end de unge.

Målt blandt alle seere toppede DR Mama med en dækning på over 20 procent i efteråret. Det niveau faldt dybt hen over jul og nytår - fik et kraftig comeback i februar - og har nu fundet et niveau på 10-15 procent. Det stigende seerinteresse i februar, især målgruppen 41-50 år, skyldes muligvis, at TV 2 blev en betalingskanal fra den 11. januar, hvor flere danskere investerede i et nyt tv-apparat. Dermed fik de adgang til flere kanaler, herunder DR HD.

Radio fanger 15-20 procent
Det er ikke muligt analyseteknisk at lægge månedlig tv-dækning sammen med månedlig radiodækning og dermed få et klart pegerpeg, om Mama-brandet samlet nærmer sig målsætningen på 50 procent.

Radiostationen 'DR Mama', der høres på dab og online, lagde ud med lovende lyttertal på ca 200.000 om ugen, men det garanterer ikke, at de 12-25 årige lytter. I den første måned nåede radioen 15 procent af målgruppen, stigende til hele 22 procent i december.

I 2012 er interessen dog kølet af. I februar var der kun 13 procent af målgruppen, der benyttede radioen; det niveau steg lidt i marts hvor 18 procent af de 12-25 årige tunede ind på Mama.

I hele marts måned nåede Mama radio således hele 500.000 lyttere, men altså i alle aldersgrupper.

Kilde: IUM, DR