Den danske mediaomsætning kommer ikke over 14 mia.-niveauet før i 2015, spår den danske Maxus-direktør, Henrik Abrahamsen, der udråber 2012 og de kommende tre år til ’den tredje krise’ - efter dotcom-nedgangen i 2001 og finanskrisen syv år senere.

“I 2012 kommer mediamarkedet ikke over 13 mia. kr., og vi fastholdes altså tilbage til før 2007. Trods en opblomstring i 2011, er faktum, at den tredje mediekrise, som vi er i nu, er en fundamental tilstand,” siger direktør Henrik Abraham, Maxus.
 
Han er dermed mindre optimistisk, end branchekollegaerne var før jul (se faktaboks).  Trods en generel udmærket januar spår Henrik Abraham, at det nu bliver den ellers offensive kategori 'finansielle ydelser', der drosler kraftigt ned i media spend i foråret.

”Der går mindst to-tre år, før media spend kommer op på det niveau, vi havde i 2007. I mellemtiden sker bevægelserne kun i form af en omfordelingen af pengene - mod digital. Netop derfor er 35 procent af vores danske ansatte digitale-medarbejdere,” siger han.

Europæisk krise
I Maxus betragter man den globale medieverden i tre dele. ’The Americas’, ’Europa, Mellemøsten og Afrika’ og ’Bric-landene’, hvor sidstnævnte klart er hovedvækstcenter. Den tredje krise er primært et europæisk fænomen, påpeger Henrik Abraham, der trækker på sine netværkskolleger, der netop i disse dage nyder global anerkendelse.

I december blev Maxus således udnævnt til ‘Global media network of the year’ af det britiske fagblad Campaign, og i en nylig udgave af Adweek/MediaWeek blev Maxus udnævnt til ”US Media Agency of the Year”.

De internationale dumper EU
Henrik Abrahams dæmpede optimisme på vegne af europæisk og dansk medievækst skyldes flere forhold, der kendetegner den tredje krise.

“I den tredje krise er det de store internationale annoncører, der holder igen. De ser ingen grund til at investere i europæiske markeder. Europa er ikke et vækstcenter, og det står ikke til at ændre i nær fremtid. Derfor vil Procter & Gamle, Unilever, Colgate, Nestlé, Fiat, m.fl. nøjes med at forsvare sine markedspositioner.”

I Danmark slår alle de europæiske faktorer igennem, men samtidig mener Maxus-direktøren, at vi er særligt udfordret.

Vi sparer i vildelse
Sverige og Norge var ikke udpræget ramt af finanskrisen, men denne gang trækkes Sverige med ind i den tredje krise. Mens Norge er lidt en anden sag. Alligevel står det danske mediemarked i en ringere position, end Sverige og andre sammenlignelige lande.

”Oveni det generelle europæiske problem er det paradoksalt nok vores købmandskultur og fornuft og handlekraft, der holder os tilbage. Når danskerne får at vide, at det går skidt, så reagerer vi. Vi skruer langt ned for forbruget og sparer op i vildelse, uanset om vi har penge eller ej. Det gavner ikke forbruget, annoncørernes tro på afsætning og medierne.”

Henrik Abraham spår ligefrem, at det stigende antal offentlige informationskampagner er det der kan bidrage til holde gang i hjulene hos mediabureauerne og medierne.