Avisernes forretning bliver mere og mere digital, men alligevel bliver læserne spist af med pdf-aviser. Dagbladene ved godt, hvordan de bør prioritere ressourcerne, men der er for langt fra ord til handling.

Det mener Erik Wilberg, professor på den norske handelshøjskole BI, som MediaWatch fanger efter hans oplæg til medielederne på konferencen 'Nordiske medie- og branchedage', som finder sted i Oslo netop nu.

"Og med produktudvikling mener jeg ikke et redesign af papiravisen.
Det er gammelt lort i ny indpakning," lyder det bramfrit fra professoren, da han fra scenen erkender, at branchen kalder ham
"dommedagsprofet".

Siden 2006 har Erik Wilberg gennemført spørgeskemaundersøgelser
blandt nordiske medieledere, og på top ti listen har udvikling i alle årene stået højt på listen. Alligevel spår han, at de trykte aviser kun vil have få læsere inden for en overskuelig årække.

Du har undersøgt mediernes prioriteter gennem en årække - er de i orden, ifølge dig?

"Ja, prioriteterne fejler ikke noget. Det, der overrasker mig er, at de
ikke er slået igennem i organisationerne. Der er en kæmpe
kompetenceskævhed i organisationerne. Der er mange kompetencer, vi ikke længere har brug for i medierne og få af dem, vi virkelig har
brug for. For eksempel en totalt digital forståelse, så man forstår, hvorfor folk for eksempel kaster deres CD-afspillere væk og
bruger streaming i stedet. Det er alle de digitale mekanismer, der er
vigtige at se på. Derfor må medielederne arbejde kraftigt på at
implementere forandringsperspektiverne."

Hvorfor slår det ikke igennem i organisationen, hvis lederne har de rette prioriteringer?

"Det er fordi, de går i panik over udviklingen og indtægterne nu og
her, så de ser for lidt på at få udviklingsperspektivet til at slå igennem. De skal ud af bestyrelseslokalet og ind i deres organisation - og turde være profeter," siger Erik Wilberg, som erklærer sig enig med en taler før ham - Thomas Brunegaard, der er adm. direktør for mediegruppen Stampen i Norge.

Han fremhævede, at mediebranchen er en af de få brancher, der ikke bruger nok penge på udvikling.

"Det holder os tilbage. Nu har nogle aviser stadig 95 pct af indtægterne fra papiret, så det vil man naturligvis holde fast i. Men en det vil gå ned, og udviklingen når et bristepunkt, der gør, at det ikke nødvendigvis er læserne, der tager livet af aviserne, men annoncørerne. Så vi må bruge de penge og midler, vi har til at mobilisere al vores energi og ideer paa at gaa fra den store elv der
hedder annonceindtægter til mange små bække."

Men pengene er jo fortsat ikke til stede digitalt i samme grad som på print?

"Nej, ikke endnu, men vi bliver nødt til at satse," siger Erik Wilberg.

Det svar var ikke helt tilfredsstillende for en spørger fra salen, da
han stillede samme spørgsmål ved Wilbergs foredrag, men der er ingen vej udenom at bevæge sig ind på de nye områder, selvom de er
usikre, tilføjer Erik Wilberg.

Mange siger, at ideen om papiravisens død er overdrevet - men det mener du ikke?

"Ikke hvis man tager den statistiske trend bogstaveligt, så går det
den vej. Men markedet er der, det ligger bare på digitale platforme i
stedet."

Du opfordrede alle avischefer til at dræbe pdf-versionerne af
aviserne på tablets, hvorfor?

"Der tænker de alt for konservativt, og det er en strategisk bommert
at uploade en avis til pdf. Det er en pine at læse en pdf-avis, det
gør jeg med min lokalavis, men det er fantastisk, når den passer til
Ipad."

Hvad vil der ske i fremtiden - vil det digitale skifte slå igennem snart?

"Jeg tror, at den brutale udvikling vi for eksempel ser i Danmark, vil
betyde, at der sker et digitalt skifte, for i Danmark er der godt nok
en underskov af lønsomme gratis ugeaviser, men de store titler
kæmper hårdt med at omstille sig og har en meget høj omkostningsstruktur, så de bliver nødt til at omstille sig. Det må
komme."