‘Mama’ bliver med stor sandsynlighed betegnelsen for DR’s samlede store satsning på ungdommen fra 2011.

Brandet Mama vil gå igen hen over alle platforme, herunder en DAB-radio med værter, et webunivers og en tv-kanal med programflader for de unge. Det er DR HD, der ændrer navn, formentligt til DR Mama.

Satsningen sker i forlængelse af den nye public service-kontrakt.
 
Ifølge MediaWatchs oplysninger foreslog DR selv til politikerne, at DR HD skulle ændre profil for at forbedre det public service-indhold, DR tilbyder de unge. Inspirationen var bl.a. den hurtige succes med DR Ramasjang for børn.

DR taber de unge
DR definerer her unge som de 12-25 årige og har tidligere erkendt, at man har et dækningshul i målgruppen, der finder medieindhold andre steder - typisk hos de kommercielle medier. De unge i dag er den første generation unge, der ikke har været børn under tv-monopolet. Bamse og Kylling har ikke haft større betydning for deres tv-præferencer end Disneys figurer og Byggemand Bob.

DR har også måtte høre kritik fra medieforskere af, at DR1 droppede programmer for ungdommen, svækkede talentfabrikken for unge tv-folk, og svigtede traditionerne, der strækker sig tilbage til Poul Nesgaard i Ungdomsredaktionen i 70’erne.

Talent søges
Ifølge MediaWatchs oplysninger har DR allerede tilknyttet flere mandlige værter til det nye tv-brand. Der søges også værter til radiokanalen Mama, der på indholdssiden får mere karakter af ungdomsredaktionen, end det var tilfældet med DAB-ungdomsradioen P5000.

I disse uger er DR ikke videre informative om den nye plan, for den samlede ungdomssatsning afventer en endelig accept fra bestyrelsen på en bestyrelseskonference over to dage, den 17.-18. marts.