Ekstra Bladets nye satsning på lørdagsmagasinet 'Ekstra' kan være den første af en stribe lanceringer, der skal fastslå, at papirudgaven ikke er blevet glemt trods de senere års digitale rus.

"Hvis det går godt, er det første skridt i en magasinstrategi for Ekstra Bladet, hvor vi kan forestille os mange forskellige typer magasiner," siger Poul Madsen, ansv. chefredaktør for Ekstra Bladet.

Tillæg og magasiner tilbage i aviserne
Ekstrabladet.dk fortsætter sin raketfart, og avisen har satset stort på tv. Men Poul Madsen erkender, at det har flyttet fokus fra papiret, som i den senere tid lader til at få en revival også i andre mediehuse, selvom avisernes krise ofte tilskrives strukturelle ændringer, som har mindre at gøre med det redaktionelle indhold og mere at gøre med ændrede medievaner. I den senere tid har både Kristeligt Dagblad, Information og Weekendavisen lanceret nye tillæg og Berlingske Tidende blev relanceret i går med introduktionen af nye magasiner som Politiko.

Har Ekstra Bladet og andre aviser givet for lidt værdi til læserne i de senere år?

"Aviserne har af nødvendighed skåret ned på papiret, fordi man har mistet mange læsere, men man er nødt til at produktudvikle. Jeg ved ikke, om man har sovet i timen på aviserne, men på Ekstra Bladet har vi haft travlt med at udvikle alt andet, så papiret har stået i anden række," siger Poul Madsen og tilføjer:

"Betalingsaviserne har mistet hver tredje køber på tre år. Der er en forventning om, at de sidste to tredjedele bliver halveret over de næste par år. Det er jo et skrækscenarie, vi må gøre noget ved, og det har vi stadig kræfterne og pengene til."

Nye magasiner kan udkomme på tablets
Magasinet 'Ekstra' er dog ikke kun tænkt som en papirvare.

"Det kan sagtens udkomme i en tablet-løsning, hvor det bliver solgt som et individuelt magasin. Men nu handler det om papir. Denne her satsning er for at sige, at på Ekstra Bladet tror vi stadig på papiret, vi skal bare være bedre til at udnytte det," siger Poul Madsen.

Hverdagsavisen får desuden en opstramning, hvor der skal mere fokus på kampagner, som kan supplere nettets nyhedsstrøm, såsom afsløringen af pusherne på Vesterbro.

"Vi skærper profilen på vores 1. sektion, som bliver mere hardcore. Den får lidt færre sider, kortere enheder, og skarpere prioriteringer af, hvilke historier vi gør noget ved. Den får også mere debatstof fra blandt andet 'Nationen' (Ekstra Bladets brugerunivers, red.)," siger Poul Madsen, som tilføjer, at der skal være "mindre fladskærm og mere vagthund" i Ekstra Bladet.

Fladskærms-forsiderne har jo solgt godt, hvorfor skifter I nu profil?

"Det var ikke forkert at køre fladskærme på forsiden, men det er ikke vores kerneydelse. Tidligere havde vi flere læsere med, som havde forventninger om andre ting end vagthundejournalistikken, men nu er vi inde ved hjertet og de loyale læsere. De forventer, at vi laver afsløringer og er den lille mands talerør."

Kløft imellem hverdag og lørdag
Dummy-udgaverne af Ekstra Bladets nye magasin er spækket med indhold og trods store billeder, skorter det ikke på lange portrætinterview, baggrundsartikler og populærvidenskabelige artikler. Noget af en tekstbombe i forhold til hverdagsavisen, der altså bliver mindre i omfang og artikellængde.

Er der for stor kontrast mellem avisen på hverdage og de læsere den tiltrækker sammenlignet med magasinet?

"Nej, for i weekenden har folk tid til magasinets kvalitetsindhold, som kan strække sig over flere dage. Alt forandrer sig, det gør vores læsere også, og vi undervurderer dem ikke. Hvis magasin-stoffet er skrevet nærværende og direkte, gør det ikke noget, at det er langt," siger Poul Madsen.

Lørdag er den nye søndag
Valget af lørdag til magasinet i modsætning til søndag, som traditionelt er den tungeste avisdag, skyldes ændrede forbrugsmønstre, siger Poul Madsen.

"Weekend-ritualerne har ændret sig, derfor skal magasinet ud lørdag, så man kan læse det, når man vil i løbet af weekenden. Vi ved, at alle har en pause, hvor de kan hyggelæse, men denne pause ligger ikke nødvendigvis søndag formiddag som i gamle dage. Derfor har vi valgt lørdag," siger Poul Madsen.